Планування нових товарів

Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції:
•
конкретно — з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);
•
розширено — визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечуєї обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови
повернення тощо);
•
узагальнено — визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.
Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:
•
у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;
•
з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;* за задумом — визначають основну вигоду, яку матиме спо-живач від використання товару.
Стратегія фірми
На першій фазі визначають мету розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію розробляють і планують виходячи з по-треб ринку або з окремих внутрішніх факторів. У сучасній розви-неній ринковій економіці основною метою розробки нової про-дукції є забезпечення іміджу фірми-новатора і освоєння частки ринку.
Результатом першої фази планування є не висунення ідей щодо нового продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт роз-робляється, його стратегічної ролі для фірми і її споживачів.
Відповідно до обраної мети на наступній фазі розроблюють (генерують) ідеї. Для більшості зарубіжних фірм генерування ідей — це постійний пошук їх джерел, визначення методів їх на-громадження, можливостей розробки нових продуктів. Основна мета цієї фази — створити достатній запас ідей.
Генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес охоплює пошук як джерел нових ідей, так і методів їх створення. Існує багато джерел для створення новинок:
116к (ідеї пропонують як споживачі та постачальники, такі конкуренти);
•
підприємства, дослідні лабораторії, конструкторські бюро,винахідники, керівництво, менеджери, технічні працівники,експерти;
•
споживачі, конкуренти, постачальники, ярмарки;
•
вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії (винайдені ними нові матеріали є реальною основою для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів);
•
торговельний персонал і дилери, які працюють з покупця-и;
•
рекламні агентства, консалтингові фірми;
•
спеціалізовані газети, журнали тощо.
Ідеї нових товарів виникають або у процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового това-ру базується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності (рис. 7.6), зокрема прогнозування, логістичні, інверсії, комбінування.
До найпоширеніших методів прогнозування належать фак-тографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що ста-лися раніше і поділяються на такі:
•
статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
•
аналогій (математичних, історичних);
•
випередження (аналіз динаміки науково-технічної інформації, прогнозування рівня техніки).
Логістичними вважаються методи асоціювання та генерування ідей.
Метод асоціювання ідей грунтується на сукупності ви-користання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, до-тику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення реально існуючого об'єкта.
Метод генерування ідей базується на систематизації та ло-гічному аналізі даних про певний товар з метою створення уяв-лення про можливі нові шляхи його розвитку в майбутньому. Ге-нерування ідей здійснюється за допомогою мозкового штурму, евристичних методів і методів аналогії.
На асоціативних здібностях та інтуїції людини керувати мис-ленням базуються евристичні методи.У генеруванні ідей нових товарів суттєву роль відіграють ме-тоди інверсії (від лат. іппегвіо — перестановка, перевертання). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, протилежних прийнятим в аналогічних об'єктах. При вирішенні інноваційних завдань використовують інверсію робочих та конструкційних ма-теріалів, форми об'єкта та ін.
Одним з найсучасніших засобів генерування ідей є метод ком-бінування. Він грунтується на системному аналізі основних ознак виробу (параметрів, складових і зв'язків між ними). Це дає змо-гу синтезувати нові технічні рішення стосовно товару і його мож-ливих перспективних різновидів.
Існує понад 50 методів пошуку нових ідей [б, с. 194; 34, с. 122]. У роботі відділів досліджень і розробок використовують здебіль-шого такі.
Мозковий штурм. Цей метод розробив американський вче-ний у сфері реклами А. Осборн. Мета такого штурму — швидке генерування великої кількості ідей з певної ідеї, які мають бути висловлені і зібрані експертами та працівниками підприємства (7— 10 осіб). Причому критикувати пропоновані ідеї й обговорювати їх забороняється для того, щоб не зашкодити розвитку творчої думки учасників генерування.
Метод Дельфі. Цей метод розробила організація "Ренд кор-порейшн" (США). Суть методу полягає в об'єднанні думок екс-пертів з урахуванням усіх запропонованих ідей, їх обговоренні і формуванні певного висновку.
Проблемний аналіз. Грунтується на аналізі суджень по-купців про товар (можна з'ясувати у користувача проблеми, що постають перед ним у процесі експлуатації промислового товару. Кожна така проблема може породити ідею про новий виріб).
Морфологічний або структурний аналіз. Цей метод роз-робив творець реактивного двигуна Ф. Цвікі. Суть аналізу поля-гає в тому, що правильне рішення приймають, перебираючи всі можливі комбінації ознак сукупних параметрів продукту, і за кожним суттєвим з них висувають ідеї, які аналізують і виби-рають найкращу.
Синектика. Суть цього методу полягає в поєднанні несуміс-них і невідповідних елементів. Мета синектики — викликати спонтанну активність мозку, залучивши спеціалістів з різних сфер діяльності. Групі фахівців надають приміщення, кошти, доступ до виробництва з метою розробки нового продукту.
Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній вироб-ничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару (табл. 7.2).
На наступному етапі планування продукції розробляють та пе-ревіряють задум продукту (концепцію товару). При цьому важли-во визначити ставлення споживачів до концепції продукту, з'ясу-вати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.
Оціночні показники нового товару
Один з найважливіших етапів — розробка ринкової стратегії, згідно з якою за допомогою маркетингових заходів передбачаєть-ся досягти запланованих обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії охоплює положення, в яких ко-ротко охарактеризовано цільовий ринок, спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та норми прибут-ку, які планується досягти за перші кілька років реалізації товару
Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом
перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї нового продукту. Найпоширенішим і найпрос-тішим способом перевірки є аналіз рентабельності, тобто визна-чення обсягів збуту, достатніх для покриття витрат, застосовуючи таку формулу [5, с. 125]:
За допомогою цих графіків визначають не тільки обсяг випус-ку продукції, яку необхідно реалізувати на ринку, а й її ціну. Важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто роз-міщення її на ринку як такої (з погляду споживача), що від-різняється за якісними характеристиками від пропозицій кон-курентів. Інакше кажучи, нова продукція фірми має визначити позицію фірми в конкурентному середовищі.
Існують два підходи до позиціонування продукції: "ніс-у-ніс" і диференційоване.
Позиціонування "ніс-у-ніс" передбачає протиставлення про-дукції конкурентів за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку.
Диференційоване позиціонування — це пошук ніші на ринку, де менший рівень конкуренції і більше можливос-тей для розміщення нової продукції.
Коли концепція і маркетингова стратегія сформовані, потрібно з'ясувати, чи відповідатимуть реальні обсяги продажу, частка ринку та прибуток запланованим у проекті маркетингової стра-тегії.
•

Водночас оцінюють можливий ЖЦТ на ринку і його потенцій-ну місткість. Усе це разом дає змогу прийняти рішення про до-цільність випуску нового товару.
Після прийняття рішення про випуск нового товару його про-ектують, визначають параметри, дизайн, упаковку, назву або мар-ку, виготовляють дослідні зразки.
Традиційно вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи цей документ замінюють на договір, заявку, контракт, протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розроблює технічну документацію: вихід-ну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації належать короткий маркетинговий опис виробу і ТЗ.
Проектною документацією є технічна пропозиція, ескізний проект і технічний проект. Технічну пропозицію розробляють з метою виявлення додаткових вимог до виробу (технічних харак-теристик, показників якості та ін.), які не були зазначені в ТЗ.
Ескізний проект опрацьовують з метою встановлення принци-пових (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають за-гальне уявлення про принципи його дії та будову.
12Технічний проект створюють з метою з'ясування конкретних інженерних рішень, що дають цілковите уявлення про конструк-цію виробу. Оптимальний варіант вибирають за результатами випробувань дослідних зразків виробу спочатку на стендах вироб-ника, потім — у реальних умовах роботи у споживача. На основі отриманих даних товар доопрацьовують.
Прототипи, які успішно витримали тест на якість та надійність і тести за участю споживачів, переходять на стадію пробного мар-кетингу, тобто перевірки товару та маркетингової програми в умо-вах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг дає виробникові змогу випробувати стратегії позиціонування та ціноутворення, виявити реакцію покупців на новий товар, точніше передбачити обсяги продажу та прибуток. Проте існує й негативний бік проб-ного маркетингу — плани підприємства щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що під-вищить ризик.
Останній етап планування продукції — розгортання виробниц-тва і комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розроб-ляють докладний план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання матеріалів, компонентів, устаткування, готу-ють робочі креслення товарів, запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту товарів.
Усі етапи планування нової продукції необхідно виконувати швидко, оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить, що затримка на рік у проектуванні товару змен-шує прибутки фірми більш як удвічі. Тому для фірм, що ефектив-но працюють, основним є навіть не нова продукція, а пріори-тетність її розробки.
До основних передумов комерційного успіху нових товарів на ринку належать:
•
орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації про тенденції ринкового попиту;
•
чітка взаємодія підрозділів, що виконують науково-дослідніта конструкторські роботи, зі службою маркетингу;
•
наявність у підприємства перспективних планів, чітко окреслених цілей;
•
можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспектив іраціональна організаційна структура, потужний дослідний ізбутовий потенціал, достатній рівень фінансування проектних робіт;
•
ефективне координування взаємодії працівників, які берутьучасть у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.
Інформаційне забезпечення створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції так само є важливою передумовою комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації ба-гато в чому визначається інноваційною активністю, тобто створен-ням і впровадженням нової продукції, а успіх нової продукції за-лежить від її відповідності вимогам споживачів.
При створенні нової наукомісткої і високотехнологічної про-дукції слід застосовувати такі критерії:
•
призначення та сферу використання продукції;
•
особливості попиту;
•
географічний розподіл попиту і споживання;
•
основні країни експорту та імпорту;
•
економічний стан і технічний рівень виробників аналогічної продукції;
•
номенклатуру (асортимент) аналогів;
•
основні відомості про технологію виробництва;
•
можливі якісні зміни товарної маси в перспективі;
•
можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби,що випускаються;
стан виробничих потужностей конкуруючих фірм;
•
аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.
Але незважаючи на відпрацьовану систему планування про-дукції в умовах розвинутих ринкових відносин, майже 33 % нових промислових виробів не досягають своєї мети і зазнають комер-ційного краху з таких причин [24, с. 675]:
•
вузький цільовий ринок, який не дає змоги фірмі реалізувати достатні обсяги продукції і, таким чином, досягти точкибеззбитковості;
•
недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, а тому досить мала вигода від використання новинок для споживачів;нижча від сподіваної якість нового продукту;
•
неправильно визначена ціна на новий товар;
•
несвоєчасний вихід з продуктом на новий ринок;
•
високий рівень конкуренції на ринку;
•
відсутність розгалуженої системи розподілу.
Дослідження англійських економістів свідчать, що ринкові
фактори набагато важливіші, ніж науково-технічні. На їхню дум-ку, розвиток нової техніки є діалоговим процесом взаємодії між виготовлювачами та споживачами продукції. Американські екс-перти вважають, що 32 % комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13 % — неправильної політики збуту, 14 % — дуже високих цін, 10 % — несвоєчасного початку продажу, 8 % — протидії конкурентів і тільки 23 % новацій виявляються невдалими з технічних причин [12, с. 133].
За таких умов велике значення має вивчення факторів, що за-безпечують конкурентоспроможність нової продукції. Тому не-обхідні комплексні маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та стратегічному плануванні.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать