8 типичных гендерных образов в рекламе

8 ТИПИЧНЫХ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ
Тройка базовых типов

Просидев лето перед телевизором, щелкая пультом в поисках рекламы и утешая себя красивым наукообразным выражением "изучение гендерных репрезентаций", я, двадцать шесть лет жена своего мужа, мать сына-интеллектуала и сама профессор филологии, выделила три базовых типа гендерных образов:

Нарциссический

Этот тип можно назвать доминирующим. Основу его составляет сексуализированная женственность и параллельная ей глянцевая, целлулоидная мужественность , представленная образами метросексуалов, венцом успеха которых становится внимание гламурных женщин. "Классных телок" должно быть много, как минимум две, как в рекламном ролике Pepsi Max, где представлены две роскошные и неотличимые друг от друга девицы в купальниках, моющие сверкающий автомобиль утоляющему жажду счастливцу. Глянцевые женские образы продаются партиями, оптом, как товары. Здесь, в рекламе косметических средств, автомобилей, сотовых телефонов, элитных соков и йогуртов, торжествует ухоженное тело, безупречное с точки зрения соответствия стандарту.

Правда, необходимость "быть безупречной" – головная боль преимущественно женщин. Это она всегда существует словно на сцене, где малейшая небрежность может "все испортить", как в рекламе дезодоранта Rexona с Жанной Фриске. Мужчина, обретя товар, может только улучшить свое положение, стать еще более крутым, еще более успешным. В рекламе мужских гелей для душа за щуплым пацаном на пляже бежит множество ослепленных страстью шикарных женщин. Они хотят его, расталкивая друг друга в жажде обладания. "Телки и вода", как определил бы эту идиллию Вадим Степанцов. Но женщина в мире рекламы – это все-таки другое. Вовремя не озаботившаяся своим товарным видом, цветом, запахом, она мгновенно становится лузером с поросятами в подмышках (Rexona).

В подобных роликах преобладает эгоистичный гедонистический индивид. Здесь женщины и мужчины просто обожают свое тело – "любимые пяточки", увлажненную кожу, гладко выбритые ноги и волосы без перхоти. Романтические слоганы и сентиментальные мотивы массового кино иронически трансформируются в этом бесконфликтном мире любви к себе. В рекламе чипсов голос за кадром призывает "делиться чем-то хорошим", а герой клипа, разыгрывающий со своей подругой знаменитую сцену из фильма "Титаник", вдруг выпускает девушку из рук, чтобы отправить себе в рот лакомство, и красотка летит в бездну с эстакады супермаркета. Короче, партнер – мужчина или женщина – величина факультативная. Поэтому довольно часто рядом с женщиной/мужчиной отсутствует визуальное изображение существ противоположного пола. Любуемся сами собой! Нарциссизм как основа жизнеощущения! Особенно это касается образов женщин. Экспертую оценку женскому совершенству нередко выносят другие женщины, их восхищенно-завистливый взгляд. Так закрепляется давний культурный стереотип – тема женской конкуренции. Эти охотницы из рекламы мужских гелей для душа готовы растоптать друг друга в погоне за мужчиной. Стоит ли говорить, что реклама представляет нам вечно молодое тело, что особенно бросается в глаза, когда продвигаются средства от старения, в которых матроны в годах выглядят как старлетки. Кстати, в рекламах средств от импотенции чаще встречаются седовласые мужики средних лет.

Любовные отношения между нарциссическими индивидами в рекламе этого типа часто изображаются как внезапная страсть, накрывающая героев в самых "неожиданных" (прежде всего, конечно, в лифте!) местах (реклама жевательной резинки Eclipse).

Семья здесь фигурирует редко, а если и появляется то преподносится как атрибут успеха, мужского или женского. Женщине в такой семье важно не испортить свой "товарный вид", сэкономить время, чтобы заняться собой. Есть у нее и свои "маленькие секреты", позволяющие манипулировать мужчиной, создавая у него иллюзию женской мудрости и практичности (реклама пищевых концентратов и моющих средств). Впрочем, этот вид рекламы можно отнести и ко второму типу, который с некоторой натяжкой можно было бы назвать альтернативой первому.

"Семейные традиции"

Второй тип рекламных образов воспроизводит гендерные стереотипы зрелого советского застоя и эксплуатирует мотивы семьи. Если образы мужчин и женщин "гламурной" рекламы космополитичны, порхают, подобно мотылькам, в мире глобального потребления, то типажи этого типа отсылают к "традиции", устойчивости и устоям, связи времен и поколений.

Здесь появляется небогатая, но с достатком, так называемая расширенная семья, состоящая из пап, мам, дедушек, бабушек, детей и племянников. Обстановка также намекает на единение: совместное застолье с шутками и плясками, семейный отдых на шести сотках. Здесь новое органически вливается в старое: пенсионеру, отправляющемуся вмете с внуками на дачу в стареньком, но опрятном автомобиле советского производства, продвинутая мама сует обогащенный витаминами йогурт.

Пафосом подобной рекламы является "демократизм", трактуемый как простонародность. Здесь продвигаются товары, предназначенные не столько для тела и удовлетворения амбиций, сколько для здоровья, и выгодные по цене. Глянцевое совершенство персонажей отсутствует. Мы видим здесь ностальгические типажи, хорошо знакомые по любимым советским комедиям и мелодрамам, - обычные фигуры, рядо