Психология в рекламе 4

Реклама окружает нас повсюду. Это и рекламные щиты на зданиях, различные брошюрки и каждодневное транслирование по телевизору. Порой от нее просто не скрыться. А она оказывает на нас самое прямое воздействие, в принципе реклама и создана для этого – оказать на нас некое воздействие с целью покупки нами рекламируемого товара. И иногда мы поддаемся е влиянию.

Почему же реклама с таким успехом влияет на наши действия? Ответ на этот вопрос прост – она построена на психологии, на применении специальных методов воздействия на нашу психику. Важные компоненты психологического воздействия рекламы объединились в некую целостную и высокоэффективную систему, которая постоянно развиваясь и совершенствуясь, становится все более действенной.

При этом следует знать, что реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама доводит до нас все необходимые сведения о товарах, но в то же время, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает эмоционально-психическое воздействие.

Врекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Из этого следует, что реклама – это явление социально-психологическое.

Рекламные сообщения делятся на несколько типов: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без).

Реклама – это диалог с читателем, осознанный, но чаще всего неосознанный.

Деятельность потребителя в момент рассмотрения рекламы – это прежде всего получение информации о новых товарах и услугах, их характеристиках. При этом покупатель оценивает их пользу для себя: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать. Это явления познавательно-оценочной деятельности. Ее целью является удовлетворение потребностей человека.

Реклама же должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворяет испытываемую потребность, а в основном – призывает потребителя осознать существование новой для него потребности. Она создает мотивацию, а та побуждает человека к деятельности.

Какие же существуют мотивы?

1. Утилитарные мотивы. Потребителя, прежде всего, интересуют характеристики товара (качество, долговечность и т.д.).

2. Эстетические мотивы. Это внешний вид, форма, оригинальность товара. Приемом воздействия являются фразы, например, «самый современный дизайн», «идеальные и совершенные линии» и т.д. Эстетические мотивы одни из саамы сильных и долговечных. Нередко наше решение сделать покупку определяется именно привлекательностью речи.

3. Мотивы престижа. Их влияние сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Этот мотив можно проследить по таким явлениям, как покупка почти каждым персидского ковра и мебельных стенок. В данный момент – это покупка брендовой техники. С ростом материального благополучия растет и значение мотивов престижа.

4. Мотивы достижения и уподобления. По своей сути они близки к мотивам престижа и моды. Прием: товар рекламирует известное лицо, знаменитость. Многие их почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Этот мотив также является одним из самых сложных. Кроме того, выбор, сделанный известным человеком, служит своего рода подсказкой и не требует от покупателя каких бы то ни было дальнейших раздумий.

5. Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различный наций и народностей. К примеру, при рекламе в определенной стране используется ее цветовая гамма, символика и т.д.

Существует некая формула которая отражает стадии воздействия на покупателя:

AIDA

A – внимание(attention)

I – интерес (interest)

D – желание (desire)

A– активность (activity)

Но возможен и другой вид этой формулы, дополненный еще одним компонентом – M (motif). Тогда она имеет следующий вид – AIMDA.

В достижении своей основной цели (продаже товара) реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, заинтересовать его, быть воспринятой (запомниться), вызвать доверие у покупателя, после чего должна возбудить желание приобрести товар. И все это должно реализоваться в соответствующей акции – покупке товара.

Существует несколько психологических аспектов рекламного воздействия.

1. Когнитивные (познавательные) аспекты рекламного воздействия.

Рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложены компоненты социально-психологической установки. Ведь любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социально-психологической установки. Исследователями было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативн