Маркетинг партнерских отношений

Один за всех и все за одного — вот наш девиз!

Александр Дюма. “Три мушкетера”

Более десяти лет маркетинг переживает тяжелые времена. Руководство желает, чтобы маркетинг в большей степени влиял на доходы и “удар вслед за щелчком маркетинга” следовал бы незамедлительно. Кроме того, маркетинг в ответе за предприятия, которые не полностью ориентированы на потребителя, на маркетинговую концепцию управления, но где специалист по маркетингу все же ответственен за объемы реализации продукции. Но маркетологи страдают зачастую и от сложности собственного творения, например, пытаясь применить в неадаптированном виде те принципы, которые они узнали в школах бизнеса в 1970–1980-х гг. Маркетологи не спешили расширять набор маркетингового инструментария новыми приемами, в результате чего конкуренты все чаще и чаще копировали друг друга и достигали одинаковых результатов.

Активно занимаясь своей работой, маркетологи могли не заметить, что для всех практических целей маркетинг мертв. (Сами они, возможно, предпочтут сказать, что он находится в своем жизненном цикле на стадии упадка!) Сегодня маркетинг не заслуживает ни внимания, ни хотя бы терпимого отношения со стороны инвесторов, за исключением того, что в определенной мере его основные навыки присутствуют в предпринимательстве. Маркетинг редко выполняет свое обещание изменяться и развиваться, создавая все лучшие в конкурентном отношении ценности. В традиционный маркетинг плохо вписываются значительные изменения в технологии, которые буквально пронизывают весь процесс предпринимательства, обеспечивая маркетолога новыми возможностями, связанными с информационным потенциалом Интернета и Интранета и компьютерной телефонией. Сегодня технология, подталкиваемая снижением издержек хранения и обработки данных, пропускной способности и запоминания, предлагает маркетологам новые возможности для создания новых ценностей в бизнесе:

Делать так, чтобы покупатели оставались в большей степени довольными процессом совершения купли-продажи, уделять внимание возникающим у них проблемам и жалобам незамедлительно, до того как у них появится возможность почувствовать себя неудовлетворенными. “Ремонт вашей машины потребует больше времени, чем мы предполагали. Недавно вы брали для пробной поездки наш спортивный автомобиль. Как вы отнесетесь к нашему предложению взять такой же во временное пользование на день-два?”

Расширять ассортимент товаров и услуг, доступных для покупателя, посредством увеличения масштабов предпринимательства, например, через перепродажу и распределение товаров и услуг других компаний. “Ваш срочный вклад подлежит выплате через две недели. Следует ли нам реинвестировать его для вас таким же образом или вам бы хотелось ознакомиться с другими вариантами вкладов, которые могут принести больший доход?”

Разложить процесс продажи на элементарные операции, обеспечивая торговый персонал передовыми навыками и ноу-хау работы с покупателями, товаром, запасами так, чтобы “точно вовремя” влиять на покупателя. “Обычно мы забираем образцы ваших коммерческих бланков к себе в офис, чтобы осуществить подробный анализ и назначить цену. Сегодня я могу сразу же предложить расценки для внесения их прямо в ваши бланки с помощью портативного компьютера и последующей отправки заказа через модем. Вы получите самый быстрый ответ”.

Сосредоточить деятельность по продвижению на тех покупателях, которые более восприимчивы к вашему предложению и тогда, когда они уже готовы совершить покупку. “Мы только что продали дом одной вашей знакомой. Она говорила, что вы, возможно, заинтересуетесь переездом в дом большего размера. ваша знакомая сказала нам, что вас волнует стоимость переезда. Мы внимательно рассмотрели предложения и вместе с нашими филиалами можем организовать ваш переезд за две трети той суммы, которую наши клиенты платят обычно. Вам прислать сегодня информацию о наших предложениях?”

Детализировать все аспекты коммуникационного воздействия, согласуя их с потребностями в информации и предпочтениями тех или иных средств масс-медиа покупателем, использовать каналы связи, позволяющие осуществлять всеобщее взаимодействие с индивидуальными потребителями. Если среди средств обмена информацией вы отдаете предпочтение электронной почте, то компаниям, которые желают вам что-либо продать, следует это знать и действовать соответствующим образом.

Технология, где бы она ни применялась, в конце концов воплощается в процессы, которые постоянно меняются с целью ее обслуживания, управления и развития. Маркетинг в его традиционном виде стал одной из областей, препятствующих изменениям, происходящим в результате внедрения новых технологий. Вместо того, чтобы направлять изменения в соответствующее русло, управление на принципах маркетинга скорее им мешало, подразумевая в новых технологиях ограничение возможностей в контроле и реализации творческого подхода. Но технологии проникают в компании независимо от того, существует или нет поддержка со стороны специалистов по маркетингу. Последние же все чаще оказываются в непривычной для себя роли, когда им приходится скорее реагировать на изменение, чем его проводить. Наступило время признать, что маркетинг как современная концепция управления требует нового понимания, ориентиров и применения.

Вызов маркетинга: решение проблем в рамках маркетинга партнерских отношений

МПО может оказаться полезным и уместным подходом для маркетологов, возвращая им роль опреде