Латеральный сдвиг: что дальше?

Юров Алексей, Президент РА "Командор"

По мере развития и гипердифференциации рынка ситуаций, вызывающих очевидную потребность в создании новых продуктов, становится все меньше и меньше. В случае, когда использованы все классические маркетинговые ресурсы, на сцену выходит латеральный маркетинг, механизмы которого становятся отличным дополнением к традиционным сложившимся технологиям. Новый подход позволяет взглянуть на уже существующие продукты и рынки под другим углом зрения, сделать шаг в сторону и на основе предположений, зачастую кажущихся абсурдными, создать нечто принципиально новое и перспективное.

Не отвергая классическую формулу маркетинга <найди потребность и удовлетвори ее>, латеральный подход делает не менее актуальной и ее противоположность: <создай продукт и сформируй потребность его применения>. Чтобы достичь успеха в случае продвижения неклассического латерального продукта, появление которого не подкреплено запросом со стороны целевой аудитории, нужно не только создать качественный товар, но также заново выстроить весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. В противном случае следование известным схемам, пусть даже и доказавшим свою эффективность для существующих продуктов, может привести к неудаче.

Примером может служить предпринятая компанией <Балтика> в 2001 г. попытка вывода на рынок пива Party Mix с разными фруктовыми вкусами. В данном случае можно говорить о латеральном сдвиге на уровне рынка, так как само по себе пиво с фруктовыми добавками нельзя отнести к новым изобретениям. К моменту появления Party Mix на прилавках магазинов фруктовое пиво бельгийских, испанских и немецких пивоваров можно было встретить как в специализированных пивных ресторанах, так и в супермаркетах. Однако эти напитки всегда относились к элитарным сортам стоимостью от 100 руб. и выше за объем 0,3 л. Латеральный сдвиг <Балтики> заключался в том, что новый продукт должен был стать <фруктовым пивом для всех>, демократичным напитком по демократичной цене. Просуществовав около года, новинка исчезла из продажи.

Попробуем разобраться, почему одни латеральные продукты живут на радость своим создателям долгие годы, а другие, поначалу казавшиеся не менее перспективными, исчезают, продержавшись лишь несколько месяцев.

Что продаем?

С одной стороны, созданный нами продукт или услуга, безусловно, обладает уникальным потребительским свойством, которое и возникло благодаря имевшему место латеральному сдвигу. Собственно, это свойство нам и нужно продать. Приятно, что в данном случае мы имеем позиционирование по потребности. Это избавляет нас от необходимости конструировать искусственные эмоциональные преимущества. С другой стороны, наш продукт абсолютно не вписывается в сложившуюся в сознании потребителя систему координат. Типичные и нетипичные индивидуальности, составляющие нашу цивилизацию, принципиально не готовы к встрече с новым товаром и тем более не готовы платить за товар, преимущества которого для них не вполне очевидны. Люди, живущие в современном мире вещей, в достаточной степени <зомбированы> потоком информационных сообщений, обрушивающихся на них с экранов телевизоров, из радиоэфира, со страниц журналов и газет. Поэтому появление чуждого их устоявшейся <системе координат> элемента может быть просто проигнорировано запрограммированным на восприятие стереотипов сознанием и отторгнуто, как это происходит с инородным телом, попавшим в организм. Для того чтобы латеральный продукт был востребован, его появление на рынке должно быть подобным пушечному выстрелу, пробивающему брешь в обороне противника. Задача производителя состоит не только в том, чтобы создать эту брешь в сознании потребителя и заполнить ее информацией о собственном продукте, но и в определении места новинки в существующей системе (ломать стереотипы гораздо сложнее), и в ее надежном закреплении на этом месте. Для фирмы это не обязательно должно быть связано с большими затратами, однако здесь требуется предварительная тщательная работа команды маркетологов, результатом которой станет набор правильных действий и необходимых усилий, направленных на достижение нужных нам изменений в программе поведения потребителя.

Рассмотрим классическую коммуникационную цепочку применительно к нашему случаю продвижения нетипичного продукта.

Кому и зачем это надо?

Чтобы правильно выбрать канал доставки информации, нужно четко определить, кому адресован наш новый товар. В целевую аудиторию, как и в классическом случае, мы включаем тех, кто может его использовать. В нашем примере с фруктовым пивом <Балтика> это достаточно широкая аудитория, включающая мужчин и женщин, молодежь и людей среднего возраста. Однако, даже если перспективы нашего продукта на рынке представляются весьма радужными, не стоит начинать широкомасштабную кампанию, не получив хотя бы некоторых аргументов в пользу ее будущей результативности.

Самый разумный шаг в данном случае - определение <авангардной целевой аудитории>. Сюда войдут те потребители, которые помимо всех прочих свойств обладают повышенной готовностью и восприимчивостью к новому продукту именно сейчас, в момент его выхода на рынок. Эта довольно узкая группа <новаторов> и станет авангардом, за которым в случае успеха стартовой кампании потянутся все остальные. Стоит заметить, что продвижение латеральных продуктов или осваивание латеральных рынков лучше начина