Десять секретов создания памятной рекламы

Основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы запомниться читателям, зрителям и слушателям, которые, как вы надеетесь, станут вашими клиентами. В этой статье приводятся десять практических советов о том, как этого добиться.

Гэри Дал (Gary Dahl)

Пользуйтесь языком, привычным народу

Дейвид Огилви, легенда рекламы, как-то сказал, что не обращает особого внимания на правила грамматики. Тем не менее он был одним из самых известных авторов рекламных текстов. "Если вы пытаетесь кого-то в чем-то убедить, говорите с людьми их языком — языком, на котором они думают и которым пользуются, — не пренебрегая диалектами и жаргоном". Я прочно запомнил этот прекрасный совет мастера и рекомендую вам сделать то же самое. Правила можно нарушать (разумеется, до определенных пределов) — скажем, оставлять предложения незавершенными, — если это помогает донести мысль возможно более кратко и веско. На радио в вашем распоряжении 60 секунд, на телевидении — всего 30; сообщение в газете или на придорожном щите также должно быть лаконичным и простым для восприятия. Словом, пишите так, как понятнее для людей.

Боритесь за эффективность

Независимо от того, сколько вы тратите на рекламу — миллионы долларов в месяц или сотню рубликов в год, — деньги будут потеряны, если вы не позаботитесь об их эффективном расходовании. А залог эффективности рекламы — в удачном сочетании

информационного и творческого компонентов. Ваши сообщения должны четко разъяснять причины, способные побудить потребителей к действию (информация), и обязаны быть достаточно оригинальными в оформлении, чтобы сразу привлекать к себе внимание (творчество). Людям приходится ежедневно поглощать гигантский объем рекламы, и вашей предстоит побороться за место под солнцем.

Угождайте желаниям потребителей

Многим коммерсантам (и даже производителям) невдомек, почему народ предпочитает то, а не другое. Товар раскупается? Вот и ладно. Прежде чем приступить к разработке собственного неподражаемого рекламного сообщения, попробуйте ответить на несколько простых вопросов.

— С чем вы выходите на рынок и в чем состоит уникальность этого предложения?

— На кого оно ориентировано?

— Почему людям следует обращаться именно к вам, а не к любому из ваших конкурентов?

Вам необязательно становиться великим поэтом, чтобы могучим стихом зазывать народ в свой магазин. Достаточно проявить чуть больше изобретательности, чем ваши соседи, и люди это оценят.

Ищите творческую изюминку

Вы стремитесь вырваться из толпы? Тогда потрудитесь изобрести творческую изюминку — нечто, с помощью чего вы заарканите клиента и притащите к своим дверям. Творческая изюминка — это эмоциональный заряд, находящий отклик в душе потребителя, что-то, созвучное его мироощущению, подтверждение правоты надежд, которые он лелеет. Это может быть все, что угодно: слоган, фраза, рифма, изображение или персонаж, сопровождающие каждый показ рекламы, — главное, чтобы они были вашими, взращенными вашим интеллектом, поскольку именно с их помощью потребитель должен отличать ваши товары или услуги от других.

Не забывайте, что творчество — это труд

В процессе разработки рекламных кампаний агентства нередко прибегают к мозговым штурмам — встречам или совещаниям, в которых участвуют все лица, имеющие отношение к проекту. Они собираются в одной комнате, обмениваются всей имеющейся информацией и получают благоволение "забрасывать" любые идеи и соображения. Единственное правило, которого обязаны придерживаться собеседники, состоит в том, что ни одна идея не должна быть высмеяна, объявлена глупостью или отвергнута на полуслове — в общую копилку принимается буквально все. Идеи выслушиваются, обсуждаются, уточняются, изменяются и откладываются "на потом". Самая удачная, по общему мнению, из высказанных мыслей берется за основу, истолковывается, обрастает деталями, начинает обретать форму и со временем превращается в превосходный интеллектуальный продукт.

Творчество — тяжкий труд. Хорошие идеи не приходят в одночасье. Их нужно искать и пестовать. И они обязательно вас посетят. Нередко я приходил на подобные встречи, не имея за душой почти ничего, и возвращался окрыленным и вооруженным прекрасными решениями, которых, возможно, пришлось бы ждать месяцами — или не довелось бы отыскать никогда.

Соизмеряйте форму и содержание

Вас посетила блестящая идея? К вам снизошло вдохновение? Значит, самое время подумать о широкомасштабной рекламной кампании (или, по меньшей мере, о кампании такого размаха, который вам по плечу) Допустим, вы уже определили все уникальные стороны своего продукта и отыскали неоспоримые доводы в его пользу. Теперь необходимо изобрести способы практической реализации рекламы.

Нередко найденная творческая изюминка — которая призвана буквальным образом двигать всю рекламную кампанию — изначально обусловливает выбор того или иного канала доставки информации. Если она носит визуальный характер, понятно, что реклама должна размещаться в печати и/или на телевидении. Если находка основана на звуковых эффектах (музыкальных, речевых или шумовых), ей самое место на радио. Если же идея облечена в форму захватывающего слогана или заголовка, тут у вас множество альтернатив, включая гигантские рекламные транспаранты и надписи на автобусах.

Помните о финансовой ст