Как заставить говорить о вашей компании

Екатерина Винокурцева

Мечта любого производителя – добиться такой популярности, чтобы о его продукте потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта «сарафанного радио» трудно, но можно. Проблема только в том, что просчитать все возможные последствия не возьмется никто.

Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выясняется, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной телефонии, они мгновенно включались в разговор. Где-то гасили «негатив», где-то подчеркивали достоинства своего работодателя (о чем их виртуальные собеседники, конечно, не догадывались). Ребята, по словам представителя рекламного агентства, организовавшего эту акцию, добились «потрясающего эффекта». В каких конкретно показателях он выражался, выяснить невозможно. И в этом первый минус вирусного маркетинга.

Кому нужны вирусы

Лучшим примером вирусного маркетинга служат всем известные письма, которые нужно десять раз переписать, переслать друзьям, загадать желание и ждать его исполнения. Вирусный маркетинг действительно подразумевает разработку стратегий, которые поощряют одного человека к передаче сообщения другим. Такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества получателей информации до миллионов.

Примеров удачного использования «сарафанного радио» в коммерческих целях довольно много. Один из них приводит Наталья Прокофьева, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Речь идет о запуске алкогольного напитка Absent. «Сначала были распространены история напитка и легенда о нем среди ключевых московских модников и модниц (так называемых лидеров общественного мнения в тусовке), – рассказывает Прокофьева. – Наиболее значимым был тот факт, что употребление абсента запрещено в Европе. Московская тусовка стала активно заказывать его в ночных заведениях. Напиток популяризовался и вполне уверенно «врос» в полки ресторанов и ночных заведений Москвы».

Другой пример – стратегия продвижения услуги бесплатной почты в Интернете Hotmail.com, да и многих других подобных компаний. При минимальных вложениях в рекламу Hotmail за несколько лет превратилась в крупнейшую в мире компанию, предоставляющую подобные услуги. Раздав бесплатно некоторое количество почтовых адресов, в Hotmail сопроводили каждое отправленное с них сообщение фразой: «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на www.hotmail.com». Дальше нужно было только дождаться, когда адресаты напишут письма своим друзьям и партнерам, которые, в свою очередь, заинтересуются прилагаемым к письмам сообщением и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг.

«Для продвижения методами «сарафанного радио» лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей (как в случае с абсентом. – Прим. «Ко»), – считает Сергей Спивак, директор Интернет-подразделения рекламного агентства «Приор». – Потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы». Руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций агентства «Михайлов и партнеры» Антон Буланов со Спиваком согласен. «Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объекта коммуникации выбираются устоявшиеся сообщества, – говорит Буланов. – Они могут формироваться по профессиональному принципу (например, рекламная тусовка), по интересам (геймеры), по месту проведения досуга (клабберы) и так далее».

Дмитрий Солопов, вице-президент по развитию рекламного синдиката «Идальго-имидж», полагает, что такой эффект нужен любой компании. Единственное ограничение – с помощью «сарафанного радио» нельзя продвигать некачественный товар, потому что о недостатках продукта становится известно даже быстрее, чем о достоинствах.

Хорошо работает вирусный маркетинг в малом бизнесе. «Этот метод подходит для компании, которой нужен стойкий результат «на соседней улице», – уверен Олег Мисюк, руководитель группы финансовых проектов КГ «Кузьменков и партнеры». – Даже если ваш малый бизнес благополучно развивается, не помешает периодически использовать вирусный маркетинг для повышения узнаваемости».

Сергей Калиновский, генеральный директор развлекательного комплекса Magicplanet (ТЦ «Атриум»), в правоте рекламистов убедился на собственном опыте. «Не так давно мы запустили слух, что в боулинге нашего развлекательного центра планируется специальная акция с игрой на раздевание, – рассказывает Калиновский. – Это было необходимо для того, чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории». На запущенную сплетню, по подсчетам Калиновского, откликнулись примерно 20 000 человек, включая желающих в той или иной коммерческой форме (спонсорство, промо-акции) предполагаемую акцию. В результате использования «сарафанного радио» целевая аудитория обратила на Magicplanet свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного с боулингом ресторана. В будние дни посещаемость