Инструмент оценки эфира

Виктор Коломиец

Утро рабочего дня у любого руководителя телевизионного канала начинается одинаково - с просмотра рейтингов, которые бесстрастно выставляют оценку и его труду, и труду коллег-конкурентов по цеху. Если рейтинги канала соответствуют ожиданиям, а конкурент явно "провалился", то можно порадоваться своим успехам. Если же ситуация противоположная - рейтинги совершенно не радуют, - то и реакция характерная: "Мура полная! Как они считают?!" - возникает острая потребность призвать к ответу исследовательскую компанию - поставщика рейтингов, потребовав пересчета и сатисфакции за "неправильные баллы".

В отличие от телевизионной премии "ТЭФИ", которая присуждается только раз в год и коллегами, рейтинг оценивает труд телевизионщика немедленно и от имени зрителя. Рейтинг не награда, а приговор, основания которого человеку, занимающемуся телевизионным творчеством, не очень ясны. Он - фетиш, но вместе с тем и главный экономический инструмент телевизионно-рекламного менеджмента. Он определяет не только психологические, но и философские, культурологические и социологические аспекты в работе всех, кто задействован в телевизионном производстве.

Каждый социальный институт, работающий с массовой аудиторией и не имеющий непосредственного контакта с ней, хочет знать, как его деятельность воспринимается той самой публикой, на которую она, деятельность, и рассчитана. К таким институтам относятся все средства массовой информации, в том числе и телевидение.

В советское время основным инструментом обратной связи были письма граждан. Большое их количество свидетельствовало об успехе программы. Хотя, конечно, вовсе не определяло ее судьбу. Высокий зрительский интерес к КВН в свое время не спас его от закрытия.

Письма телезрителей - инструмент важный, вероятно, необходимый, но очень сложный с точки зрения статистической интерпретации. Их авторы, как правило, не являются типичными представителями общества, по ним нельзя судить о действительной успешности или неуспешности телевизионной программы, сериала или кинофильма, показанных на ТВ.

Сегодня широко применяются интерактивные опросы, которые страдают тем же недостатком. Число позвонивших во время программы в студию не свидетельствует о ее популярности среди всех тех, кто не позвонил, а их подавляющее большинство.

Определенным подспорьем для выяснения популярности телевизионных передач служили и служат социологические опросы населения, проводимые по репрезентативной выборке. Будучи эпизодическими, они позволяют зафиксировать ситуацию в определенный период времени, но не могут оценить интерес населения к каждой программе. Именно появление рекламы и коммерческого телевидения актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений.

История развития разного рода социальных измерений в России свидетельствует о том, что инициаторами постоянных и надежных замеров телевизионной аудитории выступили особые представители рынка - рекламодатели и рекламные агентства. Им для финансовых расчетов с телевидением понадобился показатель, который бы признавался всеми субъектами коммерческих отношений и выступал в качестве рекламной валюты. Таким показателем стал рейтинг (количество аудитории в процентах от целевой группы), который успешно обменивается телевидением на деньги рекламодателей. С 1994 по 1998 год включительно существовала дневниковая общероссийская телевизионная панель, позволявшая получить характеристику каждого пятнадцатиминутного интервала телевизионного эфира. С 1 января 1999 года в стране работает электронная система измерения телевизионной аудитории, которая фиксирует рейтинг каждой минуты телесмотрения городской аудитории России.

Возникновение электронной системы существенно повысило точность и оперативность определения реальности аудитории и привлекло к ней внимание уже телевещателей. И рейтинг был немедленно включен в информационный ресурс телевизионного менеджмента. С этого момента долговечность любой программы в сетке определяется ее рейтингом, то есть количеством зрителей, ее посмотревших.

В настоящее время рейтинг - это не только немедленное удовлетворение любопытства высшего телевизионного менеджмента, но и необходимый технологический инструмент функционирования всей системы телевизионно-рекламного рынка. Основными потребителями телевизионных рейтингов являются рекламные агентства, которые на их основе закупают рекламные возможности на телевидении и планируют размещение своих сообщений с учетом телесмотрения различными целевыми группами (по полу, возрасту, образованию, уровню дохода и т.п.). Например, рекламное агентство покупает 100 пунктов рейтинга на канале СТС для размещения рекламного ролика шоколадного батончика "Mars" по стоимости 500 долларов за один пункт рейтинга и платит, соответственно, 50 тысяч долларов. Рейтинг в данном случае выступает всеобщим эквивалентом отношений рекламного и телевизионного рынков.

Телевизионный вещатель использует рейтинг несколько иначе. Для него это инструмент программирования и контрпрограммирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор старается так разместить свой профессиональный продукт в сетке эфира, чтобы собрать на собственном канале как можно больше аудитории. Война между телеканалами ведется за рейтинги как показатели влияния на зрителя. Те, у кого рейтинги выше, получают больше денег за свое рекламное пространство и, следовате