Реклама - двигатель техники (обзор патентов в области рекламы)

И. Викентьев, В. Березина, И. Захаров

"Подумаешь, не разрабатывали долго никакой техники для рекламы, - скажет иной Читатель. - Велика потеря: не выпустили каких-нибудь защипок для листка со "Сникерсом" или сверхмодных ламп для казино. Мы были заняты более важными делами: обороной, космосом..." Как недопонимаем мы значения этого вида технической рекламы. Выпало звено в цикле производства, и образовалась буквально зияющая пропасть, которую много лет пытались безуспешно заполнить или хотя бы прикрыть. Так в чем же ценность технической рекламы?

Полигон для испытания идей?

Малоизвестно, но телевизоры с высоким разрешением, жидкокристаллические одноцветные и многоцветные экраны, световоды и даже очистные сооружения - начинали свою жизнь в качестве рекламной техники. Почему так? На рекламу отпускаются средства, позволяющие реализовать дорогостоящий, неприбыльный, но эффектный(!) проект. И первый пароход Фултона, и Эйфелева башня были построены в рекламных целях.

В бывшем СССР функции рекламы, а точнее - пропаганды, пытались возложить на выставки, типа ВДНХ, которые должны были стать полигоном для апробации технических идей. Роль покупателей играли эксперты и советы. Но замена оказалась неравноценной. Те, кто бывал на прежней ВДНХ, замечал, что экспонаты крайне далеки от ОБРАЗЦОВ ТОВАРА: они часто были сделаны наспех, плохо покрашены, а иногда представляли собой просто макеты. И это понятно: продавать-то их никто не собирался, а экспертам так легко объяснить "производственные трудности".

Как раз техника для рекламы отличается идеальной доводкой параметров, внешнего вида до ОБРАЗЦА ТОВАРА. Она и предназначена для того, чтобы продемонстрировать мощь фирмы-производителя, ее новые возможности. Полигоном для испытания новых идей в СССР служила военная техника. Микрокалькуляторы были изготовлены не потому что удобны Клиентам, а потому что было вначале создано призводство микропроцессоров для оборонки. Но военная специфика космических заказов неизбежно наложила свой отпечаток на продукцию: она была надежной, но по-солдатски суровой и мало привлекала массового

Покупателя. (А вот реклама может поддерживать и космические программы: петербургские предприниматели за полгода подготовили и осуществили запуск спутника с рекламными сувенирами для Америки.)

Если рекламная техника оплачивается из доходов множества фирм, то расходы на создание опытных образцов НИИ и КБ при администрировании всей тяжестью ложились на бюджет государства. Поэтому иногда в целях экономии по выставкам для "доверенных лиц" в течении десятка лет возили несколько "образцовых приборов", призванных демонстрировать высокий потенциал науки и техники. Рекламная же техника интересна тем, что даже суперновый образец обязательно регулярно ДОЛЖЕН СМЕНИТЬСЯ СЛЕДУЮЩЕЙ НОВИНКОЙ.

И сегодня изобретатели предлагают свои идеи серийному производству, не понимая, что оно охотнее принимает новинки после их апробации в виде рекламной продукции. Типичный маркетинговый ход, позволяющий заявить о новой идее: включить ее в качестве элемента рекламного проекта.

Стимул для исследования человека

Особая разновидность технической рекламы - техника для передачи знаковых, звуковых, образных рекламных объявлений. Их эффективность обеспечивается тем, что вид рекламы не должен раздражать, утомлять, вызывать негативные эмоции. Это стимулирует проведение комплекса серьезных психо-физиологических исследований, начиная от подбора цветов и кончая специальными приборами для фиксации взгляда покупателя, чтобы определить, какие детали оформления привлекают наибольшее внимание... Увы, и здесь при централизованном управлении у нас образовался большой пробел.

Первоначально полагали, что психо-физиологические тесты станут основой рациональной организации труда при социализме. В 2О-е годы начала активно развиваться психотехника и художественное конструирование, был создан ЦИТ - центральный институт труда под руководством А.К. Гастева. Когда же выяснилось, что заботы о научной организации труда мешают рекордам и отпору "враждебному окружению", психотехники были объявлены "врагами народа", Гастев репрессирован, институт закрыт.

В дальнейшем психо-физиологические исследования развивались в русле и организации места оператора для космоса, авиации, транспорта, атомных станций, РЛС. Опять - неравноценная замена! Восприятие рабочего, пилота, преследующего цель или диспетчера АЭС, отнюдь не адекватны реакциям покупателя. К тому же рекламировать - товары было действительно не нужно - распределялись они централизованно. Вне поля зрения отечественной эргономики остались такие важные покупательские группы, как женщины, подростки, дети, пенсионеры, инвалиды.

Где главенствует механика

В книге З.Воскресенской "Девочка в бурном море" английский моряк мечтает открыть свой магазин и сразу же рисует в воображении будущую витрину: "Повар будет проглатывать движущуюся вереницу сарделек". Понятно, что человека больше привлекает что-то движущееся. Но дело-то в том, что медленно движущиеся механизмы создать куда сложнее, чем быстрые: необходимы сложные редуктор, передачи, шестерни. Рекламная техника ОБЯЗАНА ПОДСТРАИВАТЬСЯ ПОД ТЕМП ВОСПРИЯТИЯ ЧЕЛОВЕКА. Громадный рынок низкооборотных механических узлов динамической рекламы не в последнюю очередь помог развитию техники лаборатор