Теперь PR можно просчитать точнее

Еще раз об отношениях public relations, рекламы и маркетинга

Ю. Тотьмянина

Американцы говорят, что они продают своих президентов точно так же, как любой другой товар. И в другом случае используются близкие по сути методики, при помощи которых определяются целевые аудитории и формулируются основные сообщения. Для доведения этих сообщений до адресата также применяется большой набор одинаковых инструментов, в равной степени востребованных как в PR, так и в рекламе, а также маркетинге.

Система планирования и выполнения операций, а также контроля за их эффективностью в области маркетинга разработана давно. Оправдавшие себя инструменты с успехом перенеслись в сферу рекламы и особенно public relations. И если понимать и воспринимать это, то деятельность в сфере связей с общественностью становится в чем-то более понятной, более осязаемой и конкретной, а отговорки насчет трудности просчета PR-шагов выглядят все менее оправданными.

Разобьем инструменты на группы

Как известно, к инструментам маркетинга относят и те, которые информационно обеспечивают маркетинговую деятельность, заключающуюся в воздействии на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия.

Неудивительно поэтому возникновение и все более широкое распространение понятия "маркетинговые коммуникации". Появляется также понятие "маркетинговые public relations", в котором обе сферы деятельности объединяются в одну. Философски настроенный читатель тут мог бы заметить, что, мол, так происходит интеграция научно-практических направлений человеческой деятельности.

Итак, если к инструментам маркетинга относятся и те, при помощи которых маркетинговая деятельность получает информационную поддержку, то, взглянув на вещи более широко, можно утверждать, что инструменты информационного обеспечения, в сущности, применимы и к деятельности компании вообще, просто при выборе конкретных коммуникационных инструментов отдается предпочтение тем, которые более приемлемы для решения определенной задачи.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Как показывает анализ, маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.

Волшебная формула

Существует универсальная формула, которая одинаково подходит как для маркетинга, рекламы, так и для public relations. В большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение человека в политику или товара на рынок. При этом в рекламе очень сильной остается опора именно на носители рекламы, в маркетинге - на работу с потребителем, в PR - на СМИ в планировании такой программы.

В мировой практике есть формализованная схема, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов. Она известна как формула RACE, где R - это research (исследование: анализ и постановка задачи), A - action (действие: разработка программы и сметы), C - communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), E - evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу). Остановимся на этом поподробнее.

Итак, исследование. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Это также определение существующего восприятия целевых аудиторий личности, организации, товара или услуг и соответственно ожиданий первых по отношению ко вторым. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит в данный момент?

Далее - действие (планирование действия). Готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений по программам работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу деятельности. По сути, на этом этапе формулируется ответ на вопрос: что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из того, что уже известно о ситуации?

Коммуникация. Третий этап - реализация программы действий и коммуникация с группами общественности с целью добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на ее изменени