Как нам выиграть выставку? (цепочка действий клиента)

В. Ильинский

Успех участия Фирмы в выставке зависит от множества факторов. Порой внешне незначительный ход может оказать неожиданно сильное воздействие на Клиента. В то же время большое количество дорогостоящих и многоцветных аксессуаров подчас не работают на Вас. Как же можно выделиться среди конкурентов? Чем?

ШАГ 1

Клиент узнал и пришел к выставочному комплексу и встал в очередь за билетами. Опередить конкурентов можно уже у входа на выставку, когда сотрудник с хорошо различимым опознавателем Вашей фирмы раздает в очереди приглашения на Ваш стенд. Причем, хорошо если Клиенту предлагается принять участие в некотором действие, например, беспроигрышной лотерее или простейшем конкурсе, дающем некоторые льготы. Фирме, желающей выглядеть нестандартно, можно вынести людям, мерзнущим в очереди, горячий чай с печеньем в виде своего товарного знака. Это запоминается гораздо сильнее, чем самые яркие приглашения, отпечатанные в Финляндии. Естественно, все аксессуары разносчиков чая, включая одежду, должны содержать элементы фирменного стиля.

ШАГ 2

Клиент прошел на территорию выставочного комплекса и входит в двери павильона. Здесь можно использовать проверенный ход - приятная приветливая девушка с опознавателем вашей Фирмы предлагает листовку-приглашение с четким маршрутом движения на ваш стенд. Возможен такой ход. Приблизительно каждому третьему входящему говорится: " Вам повезло - Вы выиграли приз нашей фирмы" - в 12 часов на стенде фирмы "Х" он будет вам вручен, приходите, пожалуйста!".

А как использовать собравшуюся толпу - Вам, профессионалам, понятно. Надо учесть, что, приглашая участниц конкурса красоты, Фирма рискует потерять внимание части посетительниц, порой ревниво воспринимающих длинноногую "конкурентку". Как показала практика - наличие красавицы на стенде полностью "съедает" внимание мужчин, затеняя стенд. Автор опрашивал на выбор посетителей, на каком стенде сидят девушки в мини-юбках - из десяти опрошенных правильно назвать стенда не смог никто.

А где дети Ваших сотрудников? Представьте себе маленьких розовощеких карапузов, раздающих приглашения на стенд и старательно произносящих заученные короткие тексты. То, что будет казаться наигранным у взрослых, звучащее из уст старательных детей, вызовет доверительное внимание посетителей. Вас мягко ставят в роль Взрослого - Отца, Матери, старшего брата. Не принять приглашение просто грех.

Носителем функции "направить Клиента на стенд" может быть и мужчина - солидный, седовласый, хозяйским жестом любезно предлагающий пройти на Ваш стенд. Для фирм, желающих продемонстрировать свой солидный фирменный стиль, можно использовать простейший робот-манипулятор. Он может делать приглашающий жест или выбрасывать листовки с призывом: "Нажми на меня (на кнопку) - будет интересно".

ШАГ 3

Итак, листовка получена, Клиент заинтригован... Он направляется к стенду вашей Фирмы, попутно осматривая рекламу конкурентов. Хорошо, если по пути ему встретятся несколько повторяющихся значков - графико-силуэтных опознавателей, которые помогут создать привычный образ Вашей экспозиции, легко узнать ее среди множества других. Они могут быть нанесены как на конструктивные элементы помещения, так и на форму встречающихся Клиенту представителей Вашей фирмы.

Это могут быть цветные или одноцветные легко заметные наклейки, значки, бэджи. Важно, чтобы в них преобладал цвет, геометрическая форма или узор, при этом постарайтесь свести текст к минимуму. Желательно, чтобы фирменный элемент изменялся - плавно нарастали размеры, незначительно(!) варьировался цвет. Следует также учесть, что посетитель уже прочел на пути множество информаций, названий и призывов, и глаза его наверняка перегружены. Поэтому продуктивнее работать с другими каналами восприятия. Например, использовать фирменный запах...

ШАГ 4

Человек подходит к вашему Стенду. По пути следования его взгляд должен был отмечать изменения знакомых фирменных элементов, - тогда на них непроизвольно идет больше внимания, чем при неизменном облике. Распространенная ошибка фирм - попытка представить на стенде все свои товары и услуги сразу, "вперемешку". Проблема в том, что Клиент уже устал от выставочной пестроты и внимание его рассеяно.

Возникает задача: как выделиться, "отстроиться" от соседей? А очень просто... Если у них на стенде бесконечное многоцветье, то Вы используйте какой-нибудь моноцвет. Если же завтра на него перейдут все - возвращайтесь на многоцветье. Важно опередить моду: кто опережает моду - тот задает в ней тон. Вспомним черно-белые ролики фирмы "СЭЛДОМ". Казалось бы, во всем мире идет борьба за повышение качества цветопередачи кино- и видео-продукции и вдруг резкий, казалось бы, "откат" назад. Однако эти ролики сразу запомнились своим отличием.

Сейчас тоже происходит с игрой шрифтами в текстовых объявлениях - становится модно просто подчеркнуть пару слов маркером, а не мудрить со шрифтами. Важно не заиграться и вовремя вернуться на новом качественном уровне к забытым решениям. Здесь уместно вспомнить такой случай. Сломался главный компьютер, корректирующий верстку бельгийской газеты "Морген". Возникла угроза невыхода газеты, что для издания такого уровня - серьезный удар по репутации. Тогда один из ее сотрудников предложил написать все тексты от руки. Ход дал неожиданный резо