Реклама в научной медицинской периодике

Ю.С. Ветошкина, О. П. Фельдман, Е.А.Вольская

Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения как в России, так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования показывает, что наибольшее количество ссылок относится именно к научной периодике, особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов.

Можно сказать, что научные и научно-практические медицинские периодические издания в наибольшей степени приближения отражают резонанс научных исследований и передовой практический опыт и это делает их незаменимыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском информационном поле, кумулируя научные гипотезы, данные международных мультицентровых клинических исследований, результаты пострегистрационных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравнению с периодикой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают, брошюры, как правило, не дают полного представления о проблематике, лекции и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсом к подробному изучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фирменных изданиях, посвященных конкретным продуктам и служащих их продвижению, при сравнении с научной медицинской периодикой говорить не приходится: все они воспринимаются как рекламные, а следовательно, не объективные. В то же время специализированные журналы обладают имиджем независимых и свободных от коммерческих целей источников информации.

Научные издания и фарма-маркетинг: симбиоз интересов

Перечисленные преимущества научных и научно-практических медицинских периодических изданий закономерно привлекают к специализированным медицинским журналам внимание компаний-производителей лекарственных средств и медицинских изделий. С точки зрения задач маркетинга, эти издания являются идеальным инструментов для контактов с целевой аудиторией:

- во-первых, они привлекают и концентрируют целевую группу специалистов, оперативно транслируют для нее информацию;

« во-вторых, эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринимать предложенную в них информацию;

- в-третьих, медицинские журналы дают дополнительные возможности для продвижения продуктов. Естественно, осуществляющие маркетинг своих продуктов компании активно пользуются этим эффективным инструментом. В результате научная и научно-практическая медицинская периодика становится основой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении ЛС на специалистов здравоохранения. Несмотря на бурное развитие все новых средств информации и коммуникации, этот феномен характерен как для стран с развитым фармрынком, так и для нашей страны. Со своей стороны, медицинские издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фармкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рекламодатель-рекламораспространитель», в рамках которых издания оказывают услуги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах, а заказчики оплачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета подавляющего большинства медицинских журналов составляют поступления за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодателями являются производители лекарственных препаратов. К тому же для них специализированные медицинские журналы — одно из немногих средств распространения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодательными ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно, что именно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфере медицинской рекламы, нередко ее наличие и количество играют решающую роль для благополучия издательского бизнеса в области научной медицинской периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора подходящего распространителя рекламы — по тематике, по охвату целевой аудитории, по периодичности выхода в свет номеров, по территориальному охвату, по методам распространения, по ценовой политике, наконец, по сервисным услугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более, периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы одинаково доступны для врачей: стоимость подписки резко различается (от бесплатной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализированных издательств, а также неспециализированные издательства, вузы, научные институты и центры. При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный информационный массив, который образуют специализированные медицинские периодические издания, мало изучен. Непрозрачными являются многие параметры, о которых желательно иметь представление рекламодателям для принятия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информации. Речь идет не только о тиражах, но и о реальной периодичности выхода в свет, доступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фактической рекламной емкости изданий, не составляются рейтинги наиболее активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается