Приемы информационно-психологического воздействия в рекламе

М. Григорьев

“Псевдобъяснение”

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более “разумным” , поскольку “знает объяснение”.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого “объяснение” эффективности выступают “голубые кристаллы Pro-Z” (“… эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z … тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников Huggies это “новый слой Stay-Dry” (“…новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …”), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это “уникальный ингридиент “elastesse” (“… лак Pantene flexible … он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации …”), в рекламе зубной пасты “Blend-a-med” это “уникальная система мультистат” (“мультистат” действует именно там, где требуется помощь…таким образом достигается максимальный эффект…”).

В качестве “объяснения” может выступать и просто упоминание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”, ”омпонентах на натуральной основе” или “специальных добавках” с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard (“Специальные ингредиенты помогут…”), шампуня Fructis (“… активный концентрат фруктов…”), шампуня Pantene Pro-V (“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри …”) или стирального порошка Ariel (“…благодаря специальным добавкам Ariel позволяет…”). В рекламе шоколада Cadberry “объяснением” выступает присутствие в шоколаде “волшебных пузырьков” (“страна Cadberry - все дело в волшебных пузырьках”).

Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения” использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (“… в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…”), в рекламе жевательной резинки Dirol White это “активный компонент содиум бикарбонат”, для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V это витамин B5 (“.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос … Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…”) и др.

Основная особенность используемых “объяснений” - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, “ксилиту” отводится роль “борьбы с бактериями”, а “карбамиду” роль “защиты от кариеса” (“Dirol эффективнее других жевательных резинок … Dirol содержит ксилит - препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса”), в рекламе зубной пасты “Аквафреш” это “разделение” на три компонента: красный (“удаляет зубной налет”), белый (“защищает от кариеса”) и синий (“освежает дыхание”), которые в целом являются “тройной защитой для всей семьи”.

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой “объяснения”, нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых кристаллов”), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты “Аквафреш” объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название “псевдообъяснение”.

“Использования фактора юмора”

В рекламе юмористические ситуация могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.

Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

“Сценарий проблема-решение”

Использование метода “сценарий проблема-решение” является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в