Введение в медиапланирование

Игорь Крылов профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА

Термин «медипланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.

Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования. Как нас теперь называть? В самом первом номере "РТ" уже поднималась тема медиапланирования. Однако для сохранения общности изложения, начнем, как говорится, "от печки", а точнее – от самого термина. Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию – "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна. Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Реклама – наука строгая Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом. Медиаплан для "наружки" Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов с зрителем. По-английски этот показатель называется – сost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее – показатель 1.) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле : стоимость изготовления конструкции и аренды места Цена за тысячу =-:- 1000 число экспозиций за сутки

Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом – досконально изучить пассажиропоток. Точная информация – только под землей Сразу оговоримся, что в Москве число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, можно рассчитать применительно лишь к рекламе в метро, поскольку статистический отдел Московского метрополитена располагает данными (и допускает их опубликование) о социально-демографических характеристиках пассажиров, распределении респондентов по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. В отдельных городах России (например, в Самаре) имеются аналогичные данные по пассажиропотоку на городских улицах, однако, к сожалению, по Москве подобные исследования нам не известны (по крайней мере, они широко не публиковались).

Радио и телевидение: братья, но не близнецы Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей ( ведь его можно слушать на пляже, в парке). Медиапланиро