Стоимость рекламы

Назайкин А. Н.

То, что реклама в любой газете стоит денег — общеизвестно1. Однако рекламодателей всегда интересует вопрос: в какой газете и каких денег? Насколько стоимость рекламы соответствует ее эффективности? Оправдана ли высокая цена или неоправдана?

Также многим, пользующимся услугами прессы, хотелось бы знать, откуда вообще берутся цены на рекламу? Почему в одних газетах может быть несколько цен? Может ли рекламодатель как-то повлиять на них?

Далее мы постараемся ответить на эти вопросы. Но прежде отметим, что конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д.

Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать газета. Также, чем больше тираж — тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.

В общем же все факторы можно свести к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.

Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:

Издержки по выпуску издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

Прибыль, которая должна быть получена.

ПРИМЕР: себестоимость выпуска одной полосы газеты «X» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода — от рекламы.

Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40 %, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий доход от рекламы — 14 400 рублей (900 х 16). Если под рекламу отводится 25 % всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит — 3 600 рублей (14 400: 4).

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле.

ПРИМЕР: издательская стоимость рекламной полосы газеты «X» составляет 3 600 рублей. Однако рекламодатели объективно не могут платить такую цену. На рекламные нужды они способны выделять только по 2 500 рублей за полосу. И тогда издатель вынужден опускать свою цену до платежеспособного уровня — 2 500 рублей. Однако если наблюдается высокая платежная способность и рекламодатели могут платить не 3 600, а 4 000 рублей за полосу, то издатель поднимет цену и получит прибыль больше расчетной.

Также влияет и конкуренция с другими изданиями. Если при платежеспособности в 2 500 рублей за полосу, прямые конкуренты будут продавать полосу по 2 000, то издателю, если у него нет весомых аргументов в пользу своей цены, придется пойти на ее снижение.

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуация на рынке.

В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Не весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока.

В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки рос/и постоянно, то цены — нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-го и 98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения.

Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей и также плавна будет повышаться рекламная прибыльность изданий. Также плавно будут расти цены на рекламу.

1.4.1. Стоимость отдельных услуг

Конечная: цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.

Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для модульной и строчной рекламы, для рекламы многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной, для почтовой рассылки, для изготовления рекламных материалов и для проведения маркетинговых исследований.

Стоимость модульной рекламы. Чаще всего модул