Л.П. Амири
Актуальность статьи обусловлена тем фактом, что явления паралингвистики приобретают всё большее распространение в рекламе. Визуальные средства подачи информации — важный канал донесения смысла рекламного сообщения, способ его компрессии. В отличие от вербальных элементов невербальные элементы всегда рассчитаны на зрительное восприятие. В большинстве случаев один-единственный знак символической или иконической природы в состоянии передать общую направленность смысла. Цель статьи — продемонстрировать особое материальное выражение и комплементарный характер параграфемных элементов. Предметом исследования является фактическое, материальное выражение паралинг- вистических средств. Материалом для написания статьи послужили примеры современной рекламной коммуникации.
Явления паралингвистики — относительно новое введение в рамках рекламного дискурса. В широком понимании применение пиктографики как средства коммуникации для передачи информации известно ещё с древних времен, хотя использование собственно параграфемных элементов в рамках рекламного текста — изобретение относительно новое. Паралингвистиче- ские реалии в широком смысле являются единицей коммуникации и могут быть «представлены в виде поля средств, определяющих внешнюю организацию текста, создающих как бы его “оптический образ”. К полю паралинг- вистических средств относятся: графическая сегментация текста и его расположение на бумаге, шрифтовой и красочный наборы, типографские знаки, цифры, средства иконического языка (рисунки, фотографии, таблицы, схемы и др.), необычное написание и нестандартная расстановка пунктуационных знаков» [2: с. 71]. Все случаи игры с графическими средствами языка можно именовать общим термином графодеривация, а сами единицы — графодериватами [8]. «Способ образования слов, при котором в качестве словообразовательного оператора выступают графические и орфографические средства (графические выделения, знаки препинания и т. п.)» называют также график- сацией [5: с. 76].
Термин «паралингвистические реалии» мы используем в широком смысле, понимая под ним все графические средства. Что касается более узкого определения «параграфемные элементы», то под ним понимаются средства шрифтового выделения (написание прописными буквами, варьирование шрифтов, сочетание различных алфавитных систем), нестандартное расположение текста и использование пунктуационных знаков (запятой, вопросительного и восклицательного знаков, скобок, кавычек и др.), различных символов (математических, денежных, физических и др.). Параграфемные элементы можно разделить на три основные группы: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования); супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топографемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики текста) [6: с. 120-121].
Паралингвистические реалии могут быть как иконической, так и символической природы (физические символы), причём в этом случае коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а перевод в другую знаковую систему может быть осуществлён только описательно-языковым способом, иначе нечитаемый символ станет причиной коммуникативного провала [10: с. 129].
В рамках данной работы нас интересуют только те рекламные тексты, в которых использование паралингвистических реалий направлено на реализацию воздействующей функции в языке рекламы. Рассматриваемые элементы обладают такими параметрами, как экспрессивность и информативность (являются самодостаточными, «самостоятельными» носителями информации).
По характеру реализации они более близки к вербальному ряду, чем, например, паралингвистические реалии иконической природы, используются в качестве «смыслодополняющих» средств, вносят семантические и коннотативные и экспрессивные оттенки в его содержание, им всем свойственны внутрисемантические отношения, или синсемантические отношения, для которых характерна тесная внутритекстовая спаянность и которым соответствуют структурная или дейктиче- ская связь [2: с. 74]. Однако следует внести несколько уточнений. Так, под структурной связью в рамках данной работы понимается внедрение знака икониче- ской или символической природы как во внутреннюю, так и внешнюю структуру вербального знака, а не только его замена. Речь идёт скорее о морфемных, чем о синтаксических связях внутри предложения. В случае замены вербального компонента или знака полностью следует говорить скорее о создании пиктолексемы (термин наш. — Л.А.). Что касается дейктической связи, то сам параграфемный элемент обладает заложенной в него информацией аллюзивного характера, которая должным образом воссоздается в конкретной текстовой реализации. В ряде случаев дейктическая связь представляет собой ссылку на иконический компонент — рисунок или изображение, но это происходит, только когда присутствие иконического компонента является необходимым для семантической трансформации рекламного сообщения. В качестве языкового маркера чаще всего выступает сам вербальный компонент, на базе которого и реализуется графическая игра.
Рассмотрим примеры рекламных текстов, демонстрирующих разнообразие параграфемных элементов.
Математические знаки:
арабские цифры:
полная замена части вербального сегмента цифровым: Сеть универсамов «7я» («Семья»). В данной графической контаминации цифра 7 произносится полностью, а графодериват читается как слово «семья»;
Одними из наиболее популярных услуг на рынке IT-технологий являются создание и продвижение лендингов. Они способны положительно влиять на деятельность любого бизнес-проекта в интернете. Судя по многочисленным отзывам, заказавшие создание лендингов люди ни разу не пожалели о потраченных деньгах. Они вложили в будущее, которое неразрывно связано с интернетом. Всё больше и больше предпринимателей обращаются к услугам разных агентств, веб-студий, чтобы заказать создание лендинга у профессионалов.