Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ Правекс-Банк

ВСТУП

З розвитком ринкових відносин підвищується ризик невизначеності в діяльності банків і інших недержавних структур, який посилюється наступними чинниками:

• невідома кількість реальних і потенційних споживачів їх продукції, тобто динаміка і кон'юнктура ринку, і зокрема конкуренція між окремими банками, що проводять аналогічні товари (банківські послуги), товари-замінники;

• невідомі потреби і можливості покупців, іншими словами, як, коли і яку частину банківських послуг вони використовуватимуть;

• неясний ступінь прискорення науково-технічного прогресу, який обумовлює скорочення циклу життя устаткування, технічних нововведень, в т.ч. і в банківській сфері.

Управління сучасним банком – це, в першу чергу, управління розвитком банку, управління розширенням списку фінансових інструментів, розгортанням банківської мережі в регіонах, вибудовуванням конкурентної політики, розвитком комунікаційних стратегій. У традиційній термінології узгоджені і затверджені плани довгострокового розвитку називаються стратегіями. Можна з упевненістю сказати, що сьогодні виживають і укріплюють свої позиції банки, які витратили зусилля на вироблення стратегій і представили публічну версію стратегій – ту частину, яку вони пред'являють своїм клієнтам, конкурентам і партнерам. Управління сучасним банком – це колективна і командна діяльність. Банк настільки складна організація, що його розвитком неможливо управляти едінолічно. Формування стратегії і складання банківської команди – процеси, зв'язані між собою.

Створення і розвиток широкого спектру послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряду основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика і ін.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. У нашій економічній літературі термін «банківська продукція» з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним будь-яка послуга або операція, здійснена банком.

Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали в своєму розпорядженні великі суми (унаслідок інфляції) грошей, а банки були небагато. Але останнім часом при стабілізації, що намітилася, з інфляцією, зростанням ставки рефінансування і в умовах хронічного браку грошових ресурсів у основних клієнтів банків – підприємств, ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цієї миті більшість українських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг.

Таким чином, маркетинг в банці – це стратегія і філософія банка, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і усестороннього аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Всіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію банку з свого продукту на потребі клієнта. Тому необхідне ретельне вивчення ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів банківських послуг. Оскільки банк є виробником специфічного товару (банківських послуг), то існує тільки тоді, коли продає його своїм клієнтам, контрагентам. Тому будь-якому комерційному банку необхідно використовувати важ набір інструментів маркетингу. З їх допомогою він може:

• підвищити свою ліквідність, ділову активність, норму прибули і рентабельність і понизити рівень ризиків;

• забезпечити оптимальні пропорції між попитом і пропозицією послуг певного вигляду і специфіки;

• гнучко реагувати на динаміку попиту і маневрувати всіма видами наявних ресурсів;

• формувати системи договірних, ринкових відносин між своїми контактними аудиторіями;

• шукати нові ринки збуту, розширювати що існують, охоплювати нові ринкові «ніші» і «вікна», досягаючи при цьому оптимального рівня соціально-економічної ефективності своєї діяльності.

В Україні практично відсутня продумана система підготовки кадрів за фахом паблік рілейшнз. Загальні спецкурси, які викладають в окремих учбових закладах, не можуть задовольнити наші гострі потреби. Не зможуть зробити цього і запрошувані із західних країн фахівці з паблік рілейшнз. Вітаючи їх просвітницьку діяльність, не варто забувати, що західний досвід не у всьому придатний для нашої культури і ментальності. Досить послатися на запозичену рекламну діяльність молодих комерційних структур, яка часто справляє враження знущання над зголоднілим народом.

Це одне, причому не головне, доказ того, наскільки насущною є потреба формування в нашій країні власної високопрофесійної, цивілізованої системи зв'язків з громадськістю. Потрібно, правда, відзначити, що деякі кроки в цьому напрямі вже робляться.

1. Маркетинг у діяльності комерційних банків

1.1 Історія виникнення банківського маркетингу

Вперше концепцію банківського маркетингу стали розробляти в США в 1950-і роки. У Західній Європі до необхідності використання маркетингу в банках пришли декілька пізніше (1960-і рр.). В середині 1970-х років відбувається широке розповсюдження поняття банківського маркетингу. Наприклад, в Італії до 1960-х років банківська система і банківське законодавство були відносно статичні. Банки працювали в режимі вільної монополії (конкуренції між ними практично не існувало і відносини між банком та клієнтом завжди розглядалися на користь банку). У 1