Потребности и исследование маркетинговой среды

1. Потребности: понятие, классификация, мотивация

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Содержание маркетинга начинается с этапа маркетинговых исследований. В части исследований мотиваций потребителя анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивация принятия решения о покупке, ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых инструментов. Распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынке.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют решающую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи, с чем выделилось специфическое его направление – бихевиористский маркетинг.

Нужда - испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Потребность – это нужда, принявшая конкретную специфическую форму, в соответствии с индивидуальностью человека и его культурным уровнем. Запросы – это потребности, подкрепленные покупательной способностью.

НуждаПотребностьСпросПокупкаПотребление

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре. К вторичным : стремление к красоте и развитию вкуса, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, любопытство, стремление к надежности качества товара и их универсальности. Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для определения направлений совершенствования предлагаемых товаров, поскольку определяют основные их нужды.

По теории А. Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости:

1. Потребности физиологические - голод, жажда и др.

2. Потребности в самосохранении (безопасность, защищенность).

3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами потребительского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии. Как личности, люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочетанием этих потребностей. Основные характеристики человеческих потребностей - сила, периодичность возникновения и способ удовлетворения. Динамичность данной классификации потребностей заключается в том, что высшие потребности могут направлять поведение индивида лишь в той мере, в какой удовлетворены его более низшие потребности.

З.Фрейд в вопросах мотивации подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Покупатель (потребитель) испытывает воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, рекламы, цены и характера сети продаж, а так же экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Так же имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Принятие решения о покупке связано с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. В связи с этим производители и продавцы продукции должны учитывать особенности психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов. Покупатели так же подразделяются на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы ЖЦТ. Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это: инициаторы; лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оценивающие качество и эффект