Методы сегментирования

Филиал Санкт-Петербургского государственного

инженерно-экономического университета

в г. Череповце

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: Методы сегментирования

Череповец, 2008

Содержание

1. Маркетинговое понимание сегментирования рынка

1.1. Уровни сегментирования рынка

1.2. Маркетинг в рыночном сегменте

1.3. Маркетинг в рыночной нише

1.4. Маркетинг в локальном регионе

1.5. Кастомизированный маркетинг

2. Сегментирование потребительских рынков

2. 1. Общее представление о сегментировании потребительских рынков

2.2. Сегментирование по психографическому признаку

2. 3. Сегментирование по поведенческому признаку

3. Сегментирование деловых рынков

3. 1. Основные переменные сегментирования деловых рынков

3. 2. Этапы процесса сегментирования

3. 3. Алгоритм выбора целевых сегментов

1.Маркетинговое понимание сегментирования рынка

1.1. Уровни сегментирования рынка

Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга :

1. Идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка).

2. Выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка).

3. В каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование).

Массовый маркетинг - организация массового производства, массового распространения и массового стимулирования сбыта и продвижения на рынок одного и того же товара для всех без исключения покупателей.

Микромаркетинг - организация продвижения и продажи товаров на уровне:

а) рыночного сегмента;

б) рыночной ниши;

в) локального региона;

г) отдельного индивида, то есть индивидуальном уровне.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Традиционные виды:

- по полу;

- по возрастным группам;

- по уровню дохода;

Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Три варианта стратегии охвата рынка:

1. Недиффиренцировнный маркетинг.

формула : комплекс маркетинга фирмы - весь рынок

2. Диффиренцированный маркетинг.

формула : один из вариантов комплекса маркетинга фирмы - сегмент рынка

3. Концентрированный маркетинг.

формула : комплекс маркетинга фирмы - сегмент рынка.

1.2. Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка - это максимальная по размерам однородная группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями и покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

Гибкое рыночное предложение является основой маркетинга в рыночном сегменте.

Гибкое рыночное предложение включает:

- общее решение (элементы товара и услуги имеющие ценность для всех членов сегмента);

- дополнительные опции , представляющие ценность для некоторых субъектов.

Ведущим является метод определения сегментов рынка на основании предпочтений потребителей. Анализ двух характеристик товара позволяет выделить три основные структуры предпочтения:

а) однородную структуру предпочтения;

б) рассеянную структуру предпочтения;

в) кластерную структуру предпочтения, то есть группы покупателей с одинаковыми предпочтениями - естественные сегменты рынка.

1.3. Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша - это более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод, то есть это подсегменты сегмента рынка.

Привлекательность рыночных ниш определяется характеристиками:

- покупатели ниши имеют определенный набор потребностей;

- они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;

- вероятность того, что компании конкуренты обратят внимание именно не эту нишу невелика;

- вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;

- ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

1.4. Маркетинг в локальном регионе

Локальный маркетинг - это организация удовлетворения потребностей групп покупателей, ограниченных регионом проживания.

Он отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом на уровне простых потребителей. Его задача - помочь компании сблизиться с покупателями.

Локальный маркетинг - это эмпирический маркетинг или маркетинг впечатлений.

Экономика впечатлений как новая экономическая эра ориентирована на организацию памятных событий для покупателей. Она предполагает, что:

- если вы получаете с покупателей деньги за материал, то вы торгуете сырьем ;

- если вы получаете с покупателей деньги за осязаемые вещи, вы торгуете товарами ;