по Маркетингу 27

4. Список литературы………………………………………………………….19

1. Состояние спроса и соответствующие задачи маркетинга

Спрос - общественная потребность, выраженная в денежной форме и обеспеченная платёжными средствами; размеры спроса зависят прежде всего от уровня денежных доходов населения и сумм, выделяемых производителями на приобретение средств производства.

Самое важное из основополагающих понятий маркетинга - нужды человека.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении и привязанностях, индивидуальные - потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Голодный американец думает о гамбургере, картофеле-фри и кока-коле. Проголодавшийся житель острова Маврикий предпочтёт рис, чечевицу, бобы и плоды манго. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль модели Honda Civic - это скорость, низкая цена и экономия горючего. Lexus - это комфорт, роскошь, показатель высокого социального статуса. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Спрос - потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью. Компании, серьёзно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании Они учат продавцов внимательно следить за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.

В таких компаниях служащие всех уровней (включая руководителей высшего ранга) постоянно поддерживают связь с клиентами, стремясь вникнуть в нужды и потребности последних. Например, руководители высшего звена компании Wal-Mart два дня в неделю ходят по своим магазинам, смешавшись с толпой покупателей. В Disney World каждый менеджер на протяжении своей карьеры хотя бы раз должен отработать в парке в костюме Микки, Минни или какого-либо другого персонажа. Более того, все менеджеры Disney World одну неделю в году проводят в самых "горячих" точках системы обслуживания парка - стоят на контроле, продают попкорн, обслуживают аттракционы. В компании AT&T исполнительный директор Майкл Армстронг часто приходит в один из сервисных центров компании, надевает головной телефон и отвечает на телефонные звонки, чтобы лучше понять суть проблем и жалоб своих клиентов. А в Marriott, чтобы не терять связи с потребителями, председатель совета директоров и президент корпорации Билл Марриот ежегодно прочитывает лично примерно 10% из 8000 писем, присылаемых в адрес компании, и 2% от 750 тысяч отзывов, получаемых от клиентов. Максимально полное понимание нужд, потребностей и запросов потребителей необходимо для разработки маркетинговой.

1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на жёлчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приёмом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты