Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

_____________________________________________________

Гуманитарный факультет

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

Специальность «Связи с общественностью»

ТЕМА «Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности»

Контрольная работа (реферат)

по курсу « РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ»

Выполнила:

студентка группы

3- 11151

Лужайцева К.А.

Проверил:

Доцент Тихонова Г.Ю.

Томск 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Роль исследования в разработке плана рекламы …………………………….4

1.1 Ситуационный анализ………………………………………………….4

1.2 Анализ целевой аудитории…………………………………………….5

1.3 Позиционирование товара………..……………………………………7

1.4 Анализ средств распространения рекламы и ее размещение……….9

1.5 Отслеживание рекламной кампании………………………………...13

1.6 Методы исследований, используемые для определения эффективности рекламы………………………………………………….14

2. Этапы проведения исследований при организации рекламной деятельности……………………………………………………………………..16

2.1 Предварительное обсуждение и согласование……………………...17

2.1.1 Определение проблемной……………………………………..17

2.1.2 Обоснование необходимости проведения исследования…...18

2.1.3 Определение потребности в информации……………………18

2.2 Планирование и сбор данных………………………………………..19

Заключение……………………………………………………………………….21

Список используемых источников………………………………………23

Приложение 1

Введение

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

В данной работе рассматриваются: роль исследований в разработке плана рекламы, анализируются целевые аудитории,средства распространения рекламы и ее размещение, эффективность рекламной кампании в целом; этапы проведения исследований при организации рекламной деятельности, планирование исследования и сбор данных.

1. Роль исследований в разработке плана рекламы

Как правило, процесс планирования и реализации рекламной кампании представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса (приложение 1, рис. 1.), с одной стороны, является основой для принятия последующих решений, а с другой — результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование — одна из важнейших составных частей этого процесса. При организации рекламной деятельности можно надеяться на правильность принимаемых на каждом этапе решений, если эти решения подкреплены результатами исследований. Рассмотрим каждый этап процесса планирования рекламной кампании более подробно.

1.1 Ситуационный анализ

Процесс планирования рекламной кампании начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Результаты исследований обычно используются, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа:

· Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?

· Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

· Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

· Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

1.2 Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги.

Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования.

Первое направление связано с выявлением