Влияние визуальных религиозных символов в рекламной коммуникации на формирование ценностных установок потребителей

Нижегородский Государственный

Лингвистический Университет

Влияние визуальных религиозных символов в рекламной коммуникации на формирование ценностных установок потребителей

Щербакова Юлия Павловна

г.Н.Новгород

Церковь использует ряд символов, которые символизируют те или иные аспекты веры:

– "крест саентологии" – символизирует восемь динамик и триумф духа, который продвигается через физическую вселенную. Поперечная перекладина символизирует физическую вселенную, а вертикальная – дух. Крест символизирует поднятия духа через хаос физической вселенной. Кроме того, четыре конца креста указывают на четыре стороны мира, символизируя ту идею, что духовное развитие распространяется на всю полноту жизни. На концах креста изображаются стандартные геральдические символы листков и цветов, что символизирует полный расцвет человека;

– треугольник АРО – связь между аффинити, реальностью и общением;

– комбинация "S" и двойного треугольника – означает саентологию и два треугольника АРО (аффинити, реальность и общения) и ЗОК (знание, ответственность, контроль). Таким образом, указывается, что с принятием саентологии человек приобретает возможность контролировать своя жизнь во всех аспектах;

– символ ОТ – символизирует состояние оперирующего тэтана;

– треугольник, разделенный на четыре сегмента – символ дианетики, где сегменты означают жизнь и развитие на первых четырех динамиках. Цвет всех сегментов – зеленый, что символизирует рост. Пространство между сегментами – желтое, что символизирует жизнь;

– мост – метафора, которая символизирует духовный прогресс саентолога. Левая сторона моста – маршрут обучения, где духовная свобода достигается путем изучения священного Писания саентологии. Правая – маршрут одитинга, который осуществляется с помощью священников саентологии.

Рекламные коммуникации являются одной из существенных составляющих процесса коммуникации в современном обществе. Связано это, прежде всего с развитием рыночных отношений в России в последние несколько десятилетий. Если ранее распространение товаров и услуг организаций происходило в рамках тотального государственного регулирования, то в условиях рыночных отношений организации вынуждены сами вступать и организовывать коммуникацию для своего дальнейшего экономического функционирования и развития.

Реклама — это, прежде всего форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это один из тех коммуникативных механизмов, которые формируют ценностные ориентации в обществе.

В рекламе визуальные религиозные символы выполняют следующие основные коммуникативные функции:

1. Символы вырабатывают у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.

2. Символы могут дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть символическая соотнесенность товара с определенной территорией, периодом времени и т.д.

3. Символы воздействуют на потребителя по зрительному и зрительно-слуховому каналу через наружную, печатную, теле-рекламу.

Эффективность рекламной коммуникации с использованием религиозных символов зависит от процесса декодирования символической информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования символических сообщений фактически является анализом процесса воздействия визуальных религиозных символов на человека.

Можно подчеркнуть множественность, многозначность интерпретаций значений символов. Более того, «множественность интерпретаций есть способ существования символов», т.е. символ является символом только в том случае, если можно одновременно обнаружить наличие в пространстве и времени множества "срезов-интерпретаций" данного визуального религиозного символа. В то же время, если человек не понимает символа, то причиной этого является не столько отсутствие у него способности к расшифровке, сколько некая самостоятельность, принципиальная независимость от нас содержания образа.

Таким образом, символы существуют как символы (а не как вещи, могущие нечто символизировать) только внутри интерпретаций. И эти интерпретации совсем не обязательно являются сознательными, то есть такими, в которых сознание «понимает» себя. Чаще всего это те интерпретации, в которых себя «понимает» культура, придавая разным образам определенное символическое значение.

Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения в целом зависит от степени воздействия составляющих его частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Организаторы рекламных кампаний, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность в глазах потенциального потребителя. Подобные факторы привлекательности товара/услуги аккумулируется в сознании потребителя и затем формируют ценностные ориентации отдельного человека и массовой аудитории. «Одинаковость» ценностных ориентаций индивидов объясняется во многом и идентичностью информационных сообщени