Поведение потребителей

Самарский государственный экономический университет

Заочный факультет

г. Самара, ул. Советской Армии, 141, тел. 224-45-99

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему «Поведение потребителей».

Вариант №6

Содержание

1. Процесс принятия решений о покупке. Предпокупочная деятельность... 3

2.Общественная и государственная защита потребителя и его прав............ 8

Литература..................................................................................................... 14

1. Процесс принятия решений о покупке. Предпокупочная деятельность

Типовая схема принятия решения о покупке потребителем состоит из пяти шагов (Рис.1.).

Рис.1. Процесс принятия решения о покупке потребителями.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание на всех доступных источниках информации, заняться активным информационным поиском, собирать сведения о товаре любыми другими способами.

С каким размахом будет вестись поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую потребитель придает дополнительным сведениям, и удовлетворение, которое он получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Но, как правило, наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников.

Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка альтернатив.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Оценка вариантов проводится на основании сравнения свойств товаров. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. К примеру, ключевыми свойствами бюстгалтера будут являться удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена и фасон; губной помады – цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат. Разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Ч

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать