Маркетинговый подход к ценообразованию 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Допускается к защите

__________________________

(Подпись рецензента курсовой работы)

Кафедра «Маркетинга и форсайта»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: « Маркетинговый подход к ценообразованию»

Исполнитель:

Рецензент:

Оценка за защиту_________________________________

Москва – 2010г.

Содержание

Введение…………………………………………………………..3 Этапы ценообразования…………………………………………5 Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения………………………………………….7 Проблемы перехода к маркетинговому подходу…………………………………………………………...10 Пример (ценообразование в образовательной среде)…………………..14

Заключение………………………………………………………22

Литература……………………………………………………….23

Введение

Ценообразование, процесс формирования цен на товары и услуги. На сегодняшний момент можно выделить три вида: плановое, рыночное и государственнное (на продукцию естественных монополий).
Плановое ценообразование, осуществляется в рамках командной экономики, означает установление государством определенной цены на каждый вид товара и услуг, обязательной для всех предприятий, производящих эту продукцию.

Рыночное ценообразование формируется с помощью таких институтов, как биржи, ассоциации фирм-производителей или непосредственно фирмой. Фирма, участвующая в рыночных отношениях, устанавливает цены на свою продукцию в соответствии с индивидуальной фирменной стратегией и политикой ценообразования. В рыночной экономике существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и маркетинговый.
Затратное ценообразование
Затратный подход предполагает формирование цены как суммы прямых издержек на производство, части общефирменных затрат и предполагаемую прибыльи. При этом реально в качестве отправной точки ценообразования выступают фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров, а сам процесс создания товара начинается с разработки специальной технологии, затем на основе технологической документации рассчитываются издержки производства, плюс желаемая фирмой величина прибыли («нормальная» прибыль). Следующий этап — нахождение покупателей, которые готовы заплатить за товар запрашиваемую цену, так как он имеет для них большую ценнсть. Если такие покупатели находятся, фирма успешно продает товар и получает прибыль. Если же нет, товар на рынке не находит сбыта, и фирма вынуждена снижать на него цены.

Затратный подход является наиболее простым, он используются преобладающим большинством фирм (в частности, российских). Но затратное ценообразование обладает рядом существенных недостатков, основным из которых является неизменная невозможность учитывать колебание нужды денежного спроса потребителя, в конечном счете определяющего реальную цену товара на рынке.
Таким образом, применение затратного метода ценообразования может привести к установления либо слишком высоких цен на слабых рынках (с ухудшающейся конъюнктурой), либо слишком низких цен на сильных рынках (с растущим спросом). В первом случае фирма сталкивается с накоплением нереализованного товара и будет вынуждена продавать его по сниженным ценам, терпя убытки. Во втором – прибыль окажется заниженной из-за непродуманного ценообразования.
Кроме того, затратное ценообразование обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как она будет установлена. Это объясняется тем, что цена определяет объем продаж, а он, в свою очередь, является основой определения объема производства, поэтому именно объем производства является одним из основных факторов, влияющих на величину удельных издержек на единицу продукции. В результате в рыночной экономике фактически цена определяет величину издержек, а не наоборот, как предусматривает затратное ценообразование.
Маркетинговое ценообразование
В соответствии с принципом маркетингового (ценностного) ценообразования устанавливаемая цена на товар должна обеспечивать наивысшую прибыль фирме за счет оптимального соотношения «ценность —затраты». Такой подход исходит из оценки потребностей покупателя, а также той ценности, которую он желал бы получить в виде товара. Именно ценность товара в глазах потребителя определяет ту цену, по которой он готов приобрести товар. Соответственно, нащупав на основе маркетинговых исследований предельную цену предполагаемого товара, фирма разрабатывает технологию, позволяющую получать товар с такой ценностью (комбинацией свойств) при издержках, обеспечивающих ей желаемый уровень прибыльности.
Установление цен на основе маркетингового подхода означает, по существу, управление продажами с помощью формирования представлений покупателей о ценности для них данного товара и регулирования величины выигрыша (премии), который покупатель получает при покупке.
Задача ценообразования с точки зрения фирмы состоит в том, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью товара в глазах потребителя и издержками его производства и сбыта превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш потребителя. Решение этой задачи зависит также от конкурентов, работающих на том же рынке. Поэтому процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воед

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать