Анализ печатной активности СМИ города Орск

ВВЕДЕНИЕ

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности средств массовой информации (СМИ), ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы «охвата» газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, подход к анализированию печатной активности позволяет обнаружить, что масштабы реального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще далеки от ожидаемого.

Установлено, например, что массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей.

Маркетинговое исследование проблем печатной активности СМИ, внедрение их результатов в практику будет способствовать более полному отражению процесса социально-экономического развития общества.

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ В СМИ

1.1 Маркетинг в Российских СМИ

Вряд ли можно утверждать, что сейчас в российских СМИ маркетингу не уделяют внимания. Практически во всех более-менее крупных изданиях, радиостанциях и телеканалах существует собственная маркетинговая служба. Где-то она присутствует в форме объединенного отдела рекламы и маркетинга, где-то – в форме самостоятельного департамента или службы. Другое дело, насколько квалифицированные сотрудники в ней работают, и сколь значимую роль маркетинговая служба играет в жизни своего издания.

В Российской ассоциации маркетинга (РАМ) считают, что маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности российских компаний в настоящее время используется явно недостаточно. И СМИ не являются исключением.

Традиционно маркетинг принято относить к затратной части бюджета компании. Каждый год при утверждении бюджета руководителям маркетинговых служб приходится обосновывать свои расходы, убеждать в необходимости увеличения сумм. Впрочем, в последнее десятилетие на западе утвердилась иная точка зрения: ведущие маркетологи и экономисты стали говорить не о затратах, а об инвестициях в маркетинг и рассматривать его как нематериальный актив компаний. Предпринимаются попытки разработать методику, которая позволяет на языке финансов оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании.

“В России недопонимание руководителями и инвесторами компаний роли маркетинга связано, прежде всего, с отсутствием отечественных разработок по определению роста капитализации компании через использование маркетинговых инструментов”, – говорит исполнительный директор РАМ Андрей Калибердин. Именно поэтому Российская ассоциация маркетинга по поручению РСПП приступила к разработке методики повышения капитализации российских компаний через использование маркетинговых стратегий.

По мнению заместителя исполнительного директора РАМ Игоря Цыкунова, долгое время редакционные коллективы формировали коммерческую политику издания в соответствии со своими представлениями. Служба рекламы и распространения не вмешивались в эту политику, а маркетинговое подразделение и вовсе отсутствовало. «Между тем понятно, что газета как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать, - разъясняет Игорь Цыкунов, – это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая в последствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения. В этом случае гораздо проще заинтересовать своего читателя и привлечь рекламодателя».

В РАМ считают, что роль маркетинговой службы в издании должна быть одной из ключевых. С этой целью в Российской ассоциации маркетинга недавно была существенно обновлена секция «Маркетинг в СМИ», в рамках которой предполагается формировать новые подходы к ведению медиа-бизнеса.

1.2 Работа маркетинговых служб СМИ

О состоянии маркетинга в СМИ можно судить по работе маркетинговых служб. Сейчас, пожалуй, рано еще говорить, что структура и функции маркетинговых служб в СМИ приобрели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в этом вопросе продвинулись крупные столичные издания, радиостанции и телеканалы.

Впрочем, следует уточнить, что речь пойдет о работе маркетинговых служб в печатных СМИ и на радиостанциях. Руководители телеканалов, к которым мы обратились, сочли, что информация о работе маркетинговой службы является коммерческой тайной, и отказались предоставить какую-либо информацию по этому вопросу.

Численность маркетинговых служб невелика – 3-5 чел. Самыми многочисленными (5 чел.), по преимуществу, являются единые службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR- и рекламной деятельностью (проведение рекламных акций и кампаний).

Так, в маркетинговой службе журнала Cosmopolitan работает 3 чел., в департаменте маркетинга журнала «Эксперт» - 5 (руководитель, социолог, PR-менеджер, бренд-менеджер и специалист backoffice). В ИД EDIPRESSE-KONLIGA (b2b-журналы «Ателье», «Индустрия мода», «Стильные прически», «Русское искусство» и др.) единая служба маркетинга насчитывает 4 чел. (имеется