Содержание
Введение
1. История развития теории УТП
1.1 Продающая идея Р. Ривса
1.2 критика теории УТП
2. Задача УТП – найти своего потребителя
2.1 виды уникальных торговых предложений
2.2 структура рекламного обращения в УТП
3. УТП в печатной рекламе
3.1 УТП на носителях печатной рекламы
3.2 Творческий процесс создания рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Создать настоящую эффективную рекламу может только опытный рекламист. Как сделать так, чтобы реклама продавала товары и услуги, выигрывала контракты, дружила с партнерами, обеспечивала успех на региональных и международных выставках, создавала бренды и, в конечном счете, приносила создателю рекламы определенный доход?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно знать основные методы привлечения внимания к рекламе.
Один из первых методов в истории рекламного бизнеса – теорию уникального торгового предложения – разработал американский ученый Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Методы теории УТП успешно применялись в производстве рекламы на подъеме экономики на Западе, а затем у нас в России.
Многие рекламные теоретики и практики, в том числе специалисты А. Репьев, О. Феофанов, В. Тамберг, А. Бадьин и другие подвергают критике теорию УТП, считая ее устаревшей в наши дни. Они считают Р. Ривса великим человеком, но отмечают при этом, что классика может стать историей. Ее надо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясь теми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когда конкуренции еще не существовало.
В своей работе мы изучили историю вопроса УТП, проанализировали методы привлечения внимания к рекламе на примере теории уникального торгового предложения, рассмотрели требования, предъявляемые размещению УТП на носителях печатной рекламы.
1. История развития теории УТП
1.1 Продающая идея Р. Ривса
Впервые уникальное торговое предложение было рассмотрено в книге американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе» в 1960 году. Замечательный теоретик и практик рекламы Россер Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» – «УТП».
Он пишет в своей книге: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах»[1] и дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Первое условие звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства).
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования: чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным.
Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто. УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, бытовая химия и другие.
Таким образом, суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в следующем: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свети все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным.
1.2 Критика теории УТП
В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.
Вот что пишет по поводу УТП российский теоретик и практик О. Феофанов: «Потребительские свойства однотипных товаров, как правило, если не одинаковы, то чрезвычайно близки, и отыскать это самое «УТП», становится все труднее. Поэтому реклама сосредоточивает свое внимание не на товаре, а на собственной оригинальности, выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «прикол», «изюминку». Цель этой рекламы – овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляя его».[2]
Недостаток такого обращения в том, что оно лишено информации о товаре, – замечает он, – оторвано от самого объекта рекламы. Такой прием оправдан только в том случае, когда товар очень хорошо известен потребителю …Сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских
Одними из наиболее популярных услуг на рынке IT-технологий являются создание и продвижение лендингов. Они способны положительно влиять на деятельность любого бизнес-проекта в интернете. Судя по многочисленным отзывам, заказавшие создание лендингов люди ни разу не пожалели о потраченных деньгах. Они вложили в будущее, которое неразрывно связано с интернетом. Всё больше и больше предпринимателей обращаются к услугам разных агентств, веб-студий, чтобы заказать создание лендинга у профессионалов.