Применение качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях

Министерство Образования Республики Беларусь

Белорусский Государственный Университет

Факультет философии и социальных наук

Кафедра социологии

Введение

Маркетинговые исследования занимают особое место в современных условиях рыночной конкуренции. Они предоставляют оперативную информацию, которая позволяет руководству организации оценить соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Все это дает возможность правильно организовать работу предприятия, избежать многочисленных ошибок, улучшить качество производимой продукции.

Целью моей работы явилось изучение качественных и количественных методик применительно к маркетинговым задачам. Для этого были освещены следующие вопросы.

В первой главе я попыталась дать общую характеристику понятию «маркетинговые исследования», показать необходимость их проведения, сконцентрировать внимание на основных вопросах исследовательской деятельности в области маркетинга.

Во второй главе описаны качественные и количественные методики, которые позволяют получить необходимую информацию для совершенствования маркетинговой политики компании. К качественным методикам относятся метод фокус-групп, наблюдение и глубинное интервью, к количественным – опрос, панель и аудит магазинов. Акцент сделан на основных чертах и отличиях названных методик, а также на их значение и применении при получении первичной информации.

На примере исследования, проведенного для завода, производящего жировую продукцию, была показана результативность комплексного использования качественных и количественных методик для решения маркетинговых проблем.

Проведение какого-либо исследования является достаточно сложной процедурой. Чтобы избежать различных ошибок, которые могут послужить основой неправильных выводов, необходимо точно спланировать каждое действие на всех его этапах. Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. Только хорошо организованная работа позволит оперативно провести исследование и получить интересующие нас данные.

Глава 1. Место исследований в комплексе маркетинга

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга. Они используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, компаниями, занятыми в сфере технологий, в сфере услуг и некоммерческими организациями. Насколько правильно будут решены поставленные задачи, зависит от точности информации, которой обладает организация. Она может быть получена разными путями, но в условиях рыночной экономики оптимальным способом получения информации является проведение маркетинговых исследований.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя, реализации маркетинговых стратегий и программ. Маркетологов интересует информация относительно конкурентов, потребителей и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в знании о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку усиливается конкурентная борьба, и потребители становятся более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как реагируют потребители на товары и маркетинговые программы.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы исследования представляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Маркетологи занимаются выяснением потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняют взаимодействие между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров – маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д. Маркетинговые исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фактором маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про