Рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих желание купить новую стиральную машину ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Потребители покупают не товары. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы.

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Вывод о существовании мотивов можно сделать, исходя из поведения потребителя. [5]

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого потребителем. Потребитель увидел новую стиральную машину и заметил, как быстро и эффектно она работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе – как результат дискомфорта, вызванный видом грязного белья или мыслью о том, что нужно затратить много времени и сил для того, чтобы привести одежду в надлежащий вид. Стимул может иметь внешнее происхождение – в результате наблюдения, слушания стиральной машины потребителем.

Мотивация изучается в русле различных теорий, которые выделяются в две категории: содержательные теории и процессуальные. Наиболее известны теории Абраама Маслоу, Фредерика Герцберга.

Теория А.Маслоу (теория иерархии потребностей). А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности. А.Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):

1-ый уровень – физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе);

2-ой уровень – потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены);

3-ий уровень – социальные потребности – потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки);

4-ый уровень – потребности в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании);

5-ый уровень – потребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).

Потребности первых двух уровней относятся к первичным потребностям, остальные – к вторичным потребностям. [10]

А.Маслоу утверждал, что эти потребности носят иерархический характер, этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения, и только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.

Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью удовлетворена.

При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных потребностей (а значит и способы удовлетворения их). Порядок потребностей в пирамиде А.Маслоу не имеет строго фиксированный порядок.

Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта. Покупка стиральной машины удовлетворяет в большей степени потребности первых двух уровней, а вот выбор конкретной модели и марки стиральной машины удовлетворяют потребности 3 и 4 уровня.

Ф.Герцберг развил теорию двух факторов мотивации , один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф.Герцбергу прийти к весьма оригинальному заключению. [14]

Оказывается, те факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот: если ослабевал фактор, способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.

Таким образом, факторы Ф.Герцберга сгруппированы в цепочку взаимосвязей: «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» и «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности».

Первая взаимосвязь (по неудовлетворенности) находится под влиянием внешни