Поведение потребителей 3

Тема 7. Поведение потребителей

Вопросы:

1. Теория потребностей.

2. Изучение потребителя в маркетинге.

3. Модели покупательского поведения (Ф. Котлера; Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.

4. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана, Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна.

5. Исследование потребительской удовлетворенности.

6. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей на основе методик «VALS-1» и «VALS-2».

7. Способы анализа и оценки существующих клиентов

Вопрос 1. Теория потребностей.

Отечественная наука: (вслед за К.Марксом)

Экономические потребности Внеэкономические потребности

(их существование опосредовано (не зависят от экономических отношений) экономическими отношениями)

личные производные

потребности потребности

(в предметах (в средствах

потребления) производства)

физиологические интеллектуальные социальные

(духовные)

имеют исторический характер

и безграничны в своем развитии

Классификация достаточно условна !!!

Западные маркетологи:

- акцентировали внимание только на вопросах управления потребительским выбором

- это привело их к необходимости разграничения истинных и ложных (возбуждаемы и удовлетворяемых маркетингом) потребностей – дискуссия о разграничении категорий переводится в область идеологии, хотя и там утверждается, что «на данный вопрос нет объективного ответа» (Ламбен Ж.Ж., с.60-61.)

1. Большинство желаний имеет культурное происхождение

2. Тезис о том, что производитель создает потребности (диктат производителя – бессилие потребителя) отрицают статистические данные об уровне провалов на рынке новых товаров – т.е. способность потребителя поступать по-своему – реальность!!!

Некоторые ученые (Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен)

Родовые потребности Желания

(Обусловлены природой (Специфические средства

человека и не создаются удовлетворения более глубоких

обществом или маркетингом) родовых потребностей)

Ф. Котлер: Желания – это потребности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания человека превращаются в спрос, который выступает как платежеспособная потребность.

Ф. Котлер:

- нужда - как наиболее абстрактная (абсолютная) потребность

- желание – более конкретизированная форма нужды

- спрос – как платежеспособная потребность

По словарю: (Ламбен Ж.Ж.)

Потребность есть требование природы или социальной жизни, т.е. различаются 2 вида потребностей:

- изначальные , являющиеся естественными, родовыми , присущими природе организма

- приобретенные , являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества

Дж.М.Кейнс установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями:

- абсолютные – мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди

- относительные – ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей (Keynes, 1936, P. 365)

Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет, т.к. чем выше общий уровень относительных потребностей – тем больше стремление этот уровень превысить.

В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию (Ламбен, с.61). Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они.

«Роскошь для одних становится необходимостью для других» (Cotta, 1980, p.17)

Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.

Ламбен, с.62: разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, т.к. потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как и элементарные: например, недостаток внимания или сочувствия может в крайнем случае привести к смерти, серьезным расстройствам психики или к сложностям общественной жизни.

Разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в 2-х аспектах:

1. Оно показывает, что относительные потребности могут быть столь же настоятельны, как и абсолютные

2. Оно выводит на 1-ый план диалектику относительных потребностей, обуславливающую невозможность их насыщения!!!. Даже применительно к стремлению к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень соответствующей удовлетворенности. Когда человек достигает уровня, выдвинутого в качестве целевого, он уже предвидит новый этап возможного совершенствования.

Л. Эббот (Abbot

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать