Ценностные ориентации как рычаги влияния избирательной кампании

Ценностные ориентации как «рычаги» воздействия на электорат

в избирательной кампании

(на примере партии Единая Россия)

Избирательные кампании и избирательные технологии в настоящее время стоят на пути постоянного совершенствования и поиска более эффективных методов и инструментов воздействия на общественное мнение. Именно воздействия на общественное мнение, поскольку зачастую исход выборов во многом зависит от искусности избирательной кампании больше, чем от политического выбора человека, добросовестно пришедшего голосовать за «своего» кандидата.

Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя несвободен даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную и определяющую роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама избирательной кампании, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им единственно верное направление, которое может определить успех избирательной кампании.

Исследование строится на основе программы избирательной кампании партии «Единая Россия» на выборы в Государственную Думу РФ в 2003 году. Для анализа и выявления ценностных ориентаций как рычагов воздействия на электорат в предвыборной кампании мы ставим перед собой следующие задачи:

1) Анализ довыборной ситуации в регионе (стране);

2) Рассмотрение основных положений предвыборной кампании политической партии;

3) Анализ ценностных ориентаций как рычагов воздействия в предвыборной кампании;

Говоря о «рычагах» воздействия на электорат поясним, что данный термин мы употребляем в русле психологических закономерностей человека, влияющих на политический выбор избирателя. Традиционно выделение таких закономерностей происходит на стадии подготовки избирательной кампании и анализе общественного мнения и структуры электората. Как правило, здесь анализируются проблемы на определенной территории, где планируется кампания, выявление потребностей, мотивов, ценностных ориентаций электората, которые в свою очередь и связаны с проблемами. Такая система, формирующая политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, – как раз те самые «рычаги» влияния, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление [Лисовский].

В данном исследовании мы рассматриваем именно ценностные ориентации электората как рычаги воздействия, поскольку ЦО обнаруживаются в целях, идеалах, убеждениях, интересах и прочих проявлениях личности. В структуре деятельности они связаны с ее познавательными и волевыми сторонами . Система их образует содержательную сторону направленности личности и выражает внутреннюю основу ее отношений к действительности, в данном случаи политической ситуации на участке и избирательной кампании [Головин]. Таким образом, воздействуя на ЦО очевидно, что такое влияние будет достаточно мощным для электорального поведения. Совпадение важнейших ценностных ориентаций обеспечивает сплоченность между конкретным политиком и избирателями (как ценностно-ориентационное единство).

Система ценностных ориентации личности формируется в конкретных социально-исторических условиях, отражая актуальные ценности определенного общества, которые, в свою очередь, связаны с общим экономическим и культурным уровнем его развития. Поскольку нормы социума являются одним из важнейших источников формирования ценностных ориентации, последние, в отличие от многих других личностных характеристик, в значительной степени определяются индивидуальными представлениями человека о социальной желательности. Поэтому индивидуальные ценности должны анализироваться только в контексте ценностных предпочтений социокультурного окружения.

Каждый человек, принадлежащий какому-либо определенному обществу, в той или иной степени ориентируется на весь набор ценностей, которым оно характеризуется. Очевидно, все принадлежащие к одной социокультурной среде обладают одними и теми же ценностями, хотя их значимость в индивидуальной иерархии может быть различной. Традиционные ценности – фундамент модернизации России, - Яровая [http://edinros.er.ru/er/text.shtml?16/5852].

Как отмечает Д. А. Леонтьев, индивидуальная иерархия ценностных ориентации, как правило, представляет собой последовательность достаточно хорошо разграничиваемых «блоков». Он приводит возможные группировки ценностей, объединенные в блоки по различным основаниям и представляющие собой своего рода полярные ценностные системы [Леонтьев, Яницкий]. В частности, среди терминальных ценностей (убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной или общественной точек зрения стоит того, чтобы к ней стремиться) рассматриваются:

Конкретные жизненные ценности (здоровье, работа, друзья, семейная жизнь) - абстрактные ценности (познание, развитие, свобода, творчество).

Ценности профессиональной самореализации (интересная работа, продуктивная жизнь, творчество, а