Салон-красоты

Как применить анализ «5 сил Портера» в индустрии красоты

Маргарита Кучинская, Александр Ходаков

На что способен ваш салон красоты? Как он ведёт себя в отрасли, на рынке, среди конкурентов? Как отвечает на внешние факторы? Что можно, а что нужно изменить, чтобы не потерять то самое место под солнцем, к которому вы стремитесь? На эти вопросы может дать ответы отраслевой анализ, целью которого является определение природы конкуренции в индустрии красоты и здоровья, а также конкурентных возможностей вашего салонного бизнеса.

Нам не удалось обнаружить и следа того, чтобы кто-то в индустрии красоты пытался применить универсальный маркетинговый инструмент исследования конкуренции пяти сил Портера. Так что, наверное, это если не первая, то по крайней мере, одна из первых попыток. Родилась эта попытка случайно – одна выпускница ВУЗа писала диплом о разработке программы развития салона красоты в Челябинске и прислала свою работу на рецензию одному из «мэтров», повидавшим за свою жизнь немало студенческой писанины на салонную тему. Однако данный диплом оказался весьма глубокой проработкой рынка салонных услуг, и решено было совместно доработать некоторые главы до уровня отраслевой прессы. Так и родился новый дуэт авторов а ля Ильф и Петров. Все было достойно современного уровня информационного пространства – люди никогда не видели друг-друга в глаза, и готовили настоящую публикацию пользуясь только электронной почтой. Для награждения букеровской премией, мы конечно, встретимся. Шутка.

Конкуренция движет миром. И салонным рынком – тоже.

Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое время Майкл Портер выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая определяет основные конкурентные силы, сосредоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли. И салон красоты – не исключение.

Вот как Майкл Портер рисует воздействие пяти сил.

Почему мы видим только четыре стрелочки, а не пять? Потому что пятая находится внутри самого овала, где написано «Уровень конкуренции в отрасли» (то есть пятая сила воздействия – это конкуренция салонов красоты между собой).

На примере будет легче разобраться в анализе, рассмотрим салон красоты с достаточно широким спектром предлагаемых услуг, не новичок на рынке, находится в центре города, допустим Челябинска, имеет цель – повысить свою конкурентоспособность. Но, нужно знать свои возможности. Для этого проанализируем его по пятифакторной модели Портера.

1. Угроза появления новых конкурентов

Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль красоты в г. Челябинске. Входные барьеры в отрасль могут иметь множество форм.

1.1 Капитальные издержки новичков для входа в отрасль.

Если новые салоны красоты будут осуществлять вход в отрасль индустрии красоты, то для них капитальные издержки будут сравнительно невелики, следовательно, угроза появления новых конкурентов высока. Почему мы считаем, что войти на рынок можно относительно «задешево»? Ведь для того, чтобы открыть современный, хорошо экипированный салон требуется несколько сотен тысяч долларов! Но все познается в сравнении – да, бутик бижутерии или торговый киоск можно открыть, имея гораздо меньше стартового капитала. А попробуйте открыть автозаправку, или боулинг, или ресторан – во многих случаях инвестиции выйдут намного больше, чем при создании салонного бизнеса. А поскольку новые салоны открывают предприниматели, заработавшие свои капиталы где угодно и как угодно, то и выбирают они чаще всего широко – рассматривают ресторанный, развлекательный, спортивный и другие варианты нового для себя бизнеса. Как выбирают машину. Как выбирают квартиру. Выбор есть. И средства, как правило, позволяют. А значит, преодолеть финансовый входной барьер из нескольких тысяч долларов для них не представляет большую трудность.

1.2 Верность бренду и расходы на переманивание потребителей.

У нашего салона красоты за несколько лет существования появилось много постоянных клиентов, этому способствует удобное месторасположение. Но, наш салон охватывает лишь некоторые области косметологии в отличие от конкурентов, которые специализируются на большом ассортименте косметологических услуг. Наши конкуренты дают возможность клиентам получить в одном салоне красоты целый спектр услуг. Наш в этом плане уступает, хоть и следит за новинками в сфере косметологии и медицины и наши специалисты всегда готовы проконсультировать клиентов. Поэтому появляющимся новым предприятиям индустрии красоты, как правило современной бизнес модели (максимум услуг в одном месте) будет не слишком сложно переманить клиентов.

1.3 Действия контролирующих органов.

Правительственные органы могут запретить или ограничить доступ на определенный рынок с помощью лицензий и разрешений. Установленные правительствами разных стран высокие стандарты безопасности и защиты здоровья, окружающей среды и т.д. затрудняют проникновение на рынок, повышая затраты компаний на начальном этапе.

Для осуществления медицинской деятельности необходима лицензия, которая выдаётся на 5 лет, и разрешает применение инвазивных процедур. Если специалисты прошли необходимое обучение, имеют дипломы, салон отвечает стандартам, то органы государственного надзора не создают помех при вступлении нового салона – конкурента в индустрию красоты и здоровья города, где распол