Оценка рынка сбыта товара или услуги

Наша любимая статистика в качестве наиболее часто встречающихся причин неудач бизнес-проекта и бизнес-плана приводит переоценку емкости рынка. Так обломились строительные фирмы, специализирующиеся на строительстве коттеджей в Московской области. Светлая идея о том, что россияне предпочтут, как и их коллеги американцы, жить не в городе, а за его пределами, а также наличие спроса на вторичное жилье привели к тому, что действительно некоторое время этот рынок развивался высокими темпами, а норма прибыли и окупаемость были просто фантастическими. Но реальные возможности этого рынка были переоценены, так как далеко не все могут позволить себе оплатить строительство коттеджа и выжить в нем, ведь в отличие от американского пригорода практически все блага цивилизации в российских условиях о сосредоточены в городе. Рынок просто исчерпал себя, фирмы, которые занимались строительством этих коттеджей разорились, а такую некогда широко рекламируемую фирму, как ”Эрлан”, до сих пор не могут найти. В результате коттеджи стоят недостроенные и в них теперь живут бомжи. Короче говоря, оценка емкости рынка – это серьезная задача, выполнить которую до недавнего времени было возможно; один из способов - изучение конъюнктуры спроса (насыщенность рынка товарами приблизительно можно было определить по тому, например, сколько холодильников приходится на 100 семей).

В настоящее время существуют специальные фирмы, которые занимаются исследованием рынков, примеры соответствующих, причем достаточно квалифицированных, обзоров можно найти в Интернете по следующим адресам (сайты бесплатные!!!): www. marketingspb. ru; //moscow. portalru/˜ ects или в журнале ”Деловой визит”. В бесплатном доступе также существует учебник с красивым названием ”Брендинг”.

При выполнении любого исследования рынка необходимо осуществить 3 важнейших шага:

Оценка общей емкости рынка, то есть определить, сколько всего товаров может быть продано на данном рынке (вообще или в год). Для этого, во-первых, надо четко представлять себе, что есть данный рынок. В экономической теории, как известно, определить границы рынка несложно, на практике же все гораздо сложнее. От того, какой ответ получен на вопрос о географических границах рынка, может зависеть успех предприятия.

Интересный пример на эту тему касается первой советский ”мыльницы”, хорошего и надежного, хотя и без наворотов, фотоаппарата ”Ломокомпакт”, производство которого чуть не было закрыто. Дело в том, что исследование рынка, которое было проведено фирмой-производителем этой продукции, показало, что соотношение производства и потребления этого фотоаппарата на территории России свидетельствует о небольших размерах рынка, рынок фотоаппаратов в настоящее время заполонен товарами из Юго-Восточной Азии и производство российских фотоаппаратов не выгодно. Но до закрытия производства мало кто знал, что рынок для этого товара, и при том не самых мелких размеров, существовал, но границами его была не Российская Федерация, а Западная Европа, в которую этот товар попал усилиями двух швейцарских студентов. Результатом того, что молодые люди открыли для себя ”Ломокомпакт”, стало создание Ломографического общества, 10000 представителей которого занимались ломографическим искусством – из фотографий, сделанных этим фотоаппаратом, они создавали огромные панно. Известие о закрытии производства любимого фотоаппарата привело этих людей в ужас да так, что сообща они написали письмо на завод – производитель, с просьбой не изымать товар из производства и гарантиями его покупки. Отказ от производства товара, который имеет реальный рынок – это большая и грубая ошибка.

Примером правильного определения границ рынка может служить ситуация с некоторыми предприятиями нашей оборонки, которые в настоящее время занимаются тем, что сбывают свою продукцию (элементную электронику), для которой не нашелся рынок на родине, в Китае. Туда же, в Юго-Восточную Азию продают наши металлорежущие станки, которые помимо прочих полезных качеств обладают еще одним свойством – высокой дурако-устойчивостью, что позволяет станкам успешно работать даже в руках неопытных работников.

2. Оценка максимальной доли рынка, которая может быть занята нашим предприятием, а остальное, соответственно, падает на долю конкурентов. Но дело здесь даже не в этом. Если мы рассуждаем в терминах ”сколько мы произведем – столько и продадим”, то, значит, мы просто не знаем своего рынка. Как-то раз г-ну Липсицу пришлось иметь дело с одним Уральским заводом, который при составлении своего бизнес-плана ориентировался на то, что производимые предприятием шкатулки из уральских камней, будучи выпущенными на европейский рынок, будут мгновенно раскуплены. А если возникнут какие-либо проблемы, то достаточно будет немного сбросить цену и все придет в норму. Эта гипотеза, естественно, оказалась неадекватной действительности, а в результате по всему миру стали проводить антидемпинговые расследования: бедные, несчастные европейские, американские и даже китайские компании выступали против … дурацкого поведения своих российских коллег, доставших их своими низкими ценами. Еще один ”приятный” момент: Министерство Торговли США выступило с предложением обложить экспорт российской стали антидемпинговыми пошлинами в размере 109% к цене поставки. А чего, спрашивается, они такой шум подняли? – Оказывается, причина столь прохладного отношения к низким ценам заключается в том, что низкие цены нарушают макроэкономическое равновесие, разоряют м