Шпоргалки по маркетингу

4 Сегментирование-разбиение ед-го пространства р-ка на подрынки

Сегмент группа однородных потребителей с приблизительно одинаковыми потребностями. поведением.

Признаки сегментирования потребительских рынков

географические, социо-демографические, поведенческие, психографические.

Географические признаки:Администр-терреториаль-е деление,числ-ть насел-я, плотность населения,климат.

Социо-демограф-е хар-ки

пол, возраст, образование, род деятельности. стадия жизненного цикла семьи, нация раса доход эти характиристики выявляются по результатам анкетирования респондентов

Поведенчиские признаки:

многии из них определяют результат поведения без объяснения причины к ним относ:

а)Интенсивность потребления высок, средн, низк

Закон Парето (80/20)гласит 80%всех покупок соверш 20%покупателей

б)статус потребителя:

бывший, уществующий(осн цель сохр-ть),потенциальным(цель привлеч)существующий потребитель м.б:приверженным(только моей марки),приверженным только марки конкурентак.покупающий неколько различных марок, безразличные

в)Стадии готовностик покупкам

цели рекламы на разных стадиях различны:информированные,убеждение, напоминание.

г)Отношение к товару марке:

воторженное, позитивное, нетральное,негативное

Искомые выгады-поведенческий признак определяющий причину поведения

Выгода=мотив=кретерий выбора

Психографические признаки

Пихографика-ислед-я процедура кот пытается потавить в соответствие соц-е и психологические характеристики потребл-я и повед-я к ним относ:

1Социальный класс: кретериями выделения соц класса служат: образование, род деят.доходы, владения

2Психологический тип личности устоичивые реакции личности на факторы среды

3Ценности

4Стиль жизни

5Стратегии сегментирования. Сущест след стратегии 1массовый маркетинг 2дефференциальный м-г 3 концентрированный м-г

Массовый м-г-типичен для крупных фирм массового приз-ва Один или неск. тов предлог всему рынку без сегментирования по 1ой или близким ценам иформ о товаре доводится через ср-ва масс-ой информ-ии товар реализ в ассовых точках продажи

Дефереенц м-г –неск разл-х деференц-х тов предлаг различн сегментам рынка по различ ценам информ-я доводится через ср-ва ее распростр-я типичные для каждого сегента товарреализ в (.) продажи типичн для сегмент

Концентрированный маркетинг

форально определен как и масов м-г,но весь комплекс м-га адресован 1му сегменту.Недостат если исчез сегент то исчез и фирма.

6ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Маркетинговые исследования

1анализ базы данных о потребителях

2 Обработка полученной информации с целью выделения однор. групп потребителей.Могут привлекаться компюторн программы SPSS «Стаьтистика» в.т.ч. статистические методы: кластерный анализ. факторный анализ

3Отбор целевых сегментов кретерии:1 измиримость сегмента2прибыльность сегмента т.е фирма должна компинсир затр и получ прибыль 3доступность сегмента наличие на сегменте каналов распространения инф и каналов сбыта прод 4Анализ конкурентов на избранном сегменте5Разработка плана м-га для избран сегментов

7 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование-разраб-ка образа Т или марки Тобр чтобы Т в сознании потребителей отлич от Т конкурентовНаправления по отл в-ам, по искоым выгодам,по соотношению цена-качество.по потребителю, по месту использования или потребленияТ,исп-е различн рекламных героев, позиционирование на фоне известной марки или категории товаров, сравнительная реклама

8МИССИЯ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Миссия –гл цель отражающая ее предназначение смысл её существования.Миссия м.б. подробно описана в стратегическом плане ф-ы или выражена в виде краткого лузунга.При формирований миссии необход как минимум опред потребителей и потребности ,Т удовлетвор потребности и конкретное преимущество.Примерымиссии лозунга 1)Предлагаем дешовый транспорт

Миссия определяет ситему внутрифирменных целей.каждая важная функция управления должна иметь свои цели

9Цели мА-га 1Собственно маркетинговые цели 2Цели учитываемые Марк-ом

Собственно мар-г-вые цели

I 1Объм продаж в стеимосном и натуральном выражении деференцир по товарам маркам территориям сегментам каналам сбыта и.т.д.

2 объем прод-ж в стеймосном выраж

3 рыночная доля

II 1прибыль 2 показатели прибыльности: 1)коэффициент прибыльности опред Кп=П/Q*100% где П прибыль Q пролдажи 2)прибыль на инвестир кап-л опред как отношение прибыли к сумме А и П фирмы 3) приб-ль на акционерный капитал интересен акционерам Перечисленные выше цели явл целями 1ого уровня

К целям 2ого Ур-ня относ:1Коммуникативные цели:-осведомление о товаре-отношение к товару –намерение совершить покупку»Инновационные цели они связ с разработкой новых тов и услуг, нов-х методов ценообраз-я, н-х мет-ов продвижения нов-х мет-в распределения сбыта.Целип м.б. Количественные и качественные при постановке количественных цел-й необх опред что нужно сделать колич-й результ кот нужно получ-ть время достиж цели

10СТРАТЕГИИ

стратегии –это пути и способы достижения как правило долгоср цели

Портфельные стратегии-они разрабат если фирма предст собой сов-ть стратег-х хоз. подразделений=тр-х ед-ц бизн