Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

Реферат

на тему:

Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Она проникает во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. По мнению И.В. Грошева «современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов».

Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей или в случае социальной рекламы в интересах государства. Термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

Социальная реклама создается в интересах государства или международных общечеловеческих интересах и направлена на решение социальных проблем в обществе. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют различные проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Формирование стереотипов. В современном обществе наблюдается размытость социальных ценностей и нечеткость идеалов поведения мужчин и женщин. Считается, что социальные ценности и гендерные стереотипы поведения сформировались в лоне христианства и патриархатной культуры. Христианская религия существует две тысячи лет. Многие религиозные постулаты настолько вошли в сознание людей, что уже не ассоциируются с религией, церковью и т.п. Они считаются некими основами отношений между людьми, в частности, в семье. Представляется, однако, что они трактуются односторонне. Так, согласно учению церкви, святость брака существует только в христианстве. Важно отметить, что основные цели церковного брака не противоречат гражданскому браку (например, основу христианской семьи составляют взаимоотношения супругов, рождение и совместное воспитание детей, предохранение от беспорядочных половых связей, а брак, оставшийся без потомства, признается православной церковью законным). Нередко в обыденном сознании встречается поверхностное и превратное восприятие религиозных норм. Примером такого негативного стереотипа является утверждение о том, что христианство на протяжении своей истории воспринимало женщину как грязное существо, не имеющее души. Однако в христианстве нет уничижительного отношения к женщине. В лице Девы Марии женщина возведена на высочайшее духовное положение. Священное Писание Ветхого и Нового Заветов дает нам множество замечательных возвышенных образов женского служения. Другой пример — сложившаяся искаженная интерпретация мифа о грехопадении Адама по вине Евы и вечной вине женской половины человечества за изгнание из рая. Однако Адам выглядит в этой истории нисколько не лучше, так как без всякого сопротивления вслед за Евой нарушил Божий запрет. Затем Адам вообще возлагает вину на Еву и на Самого Бога за съеденный плод и говорит Богу: «Жена, которую Ты мне дал, она дала мне от дерева, и я ел». Так что согрешили оба, и оба понесли наказание. Сюда же относится буквальное понимание произносимых при заключении церковного брака слов «а жена, да боится своего мужа». Из них делают вывод о том, что женщина должна во всем подчиняться своему мужу и будет наказана за непослушание: в равноправном обществе мысль о том, что один из взрослых людей, равноценных партнеров, должен подчиняться другому, кажется анахронизмом. В этих словах заложена мысль о том, чтобы христиане повиновались друг другу в страхе Божием, то есть, предстоя перед Богом. Если это так, то от обеих сторон в браке ожидается поведение, которого Бог желает от обоих супругов. И мужчина, и женщина равны, прежде всего, в том, что в каждом из них обитает образ и подобие Божие, но они не равны по своим данным и по своим возможностям. В нормальном браке муж и жена дополняют друг друга. Пожалуй, каждый здравомыслящий человек однозначно воспримет следующее утверждение: «Если же кто о своих и особенно о домашних не печется, тот отрекся от веры и хуже неверного». Религиозные нормы, понятые непредвзято, могут выполнять положительную роль в обществе. Все же в православии предусматривается четкое распределение полоролевых обязанностей, ожиданий, предписаний, моделей поведения, основанных как на взаимодополняемости полов, так и признания семьи как безусловной ценности. Семейные полоролевые модели четко очер