Стоимость бренда взгляд финансиста

Стоимость бренда: взгляд финансиста

Ирина Просвирина
Профессор кафедры бухгалтерского учета и финансов ЮУрГУ, научный руководитель программы MBA международного факультета ЮУрГУ
Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 5 за 2007 год

Для чего нужен бренд и его стоимость

Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.

Однако мы привыкли к тому, что актив имеет стоимостную оценку, которая свидетельствует, во-первых, о реальности денежных потоков, генерируемых этим активом, во-вторых, о том, что этот актив, как и любой другой, можно продать, и возможную цену будущей сделки мы заранее знаем. Если обобщить все случаи, когда компании требуется стоимостная оценка бренда, то получится целый список.

• При внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.
• При определении условий передачи лицензий или франчайзинге.
• При приватизации государственных предприятий для более объективной оценки приватизируемых активов.
• При слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса.
• При судебных разбирательствах.
• При проведении IPO и переговорах с потенциальными инвесторами.
• При привлечении кредитов, если предметом залога является бренд.
• При оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы.
• При разработке экономически обоснованных программ развития бренда.
• При оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке системы премирования работников этих служб.
• При раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторам и / или акционерам.

Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд. В то же время как может быть полной информация о компании, если эти активы часто являются ключевыми? Цель статьи мы видим в том, чтобы показать, какие возможности сегодня существуют, чтобы компания могла донести до своих настоящих и (главное) потенциальных партнеров, прежде всего, инвесторов, информацию о созданных брендах.

«Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

Дж. Стюарт, председатель
совета директоров компании Quaker

Товарный знак, деловая репутация, бренд. Что еще?

Феномен бренда исследуется с разных позиций и разными специалистами: оценщиками, бухгалтерами, маркетологами, патентоведами, менеджерами и др. При этом оценщики и патентоведы предпочитают говорить о товарных знаках и ноу-хау, маркетологи — о бренде, бухгалтеры — о деловой репутации (гудвилле), менеджеры — о портфелях клиентов. Разнообразие используемой терминологии, подходов к оценке бренда и оценке его эффективности настолько велико, что их систематизация представляет собой весьма трудную задачу. Поэтому в рамках данной статьи мы представим лишь некоторые из подходов, которые в большей степени помогают увидеть стоимостную составляющую бренда. Прежде всего, оценим юридическую сторону вопроса. Интересен тот факт, что из всех нематериальных активов предприятий имуществом в ГК РФ признается интеллектуальная собственность, а деловая репутация считается неким «нематериальным благом». Структура активов предприятия по ГК представлена на Рис. 1. Дальнейшую разработку в федеральных законах РФ получили интеллектуальная собственность в виде исключительных прав (в том числе товарный знак) и информация, составляющая коммерческую тайну (в том числе ноу-хау). Остальные элементы нематериальных активов регулируются только документами, принятыми профессиональными сообществами оценщиков и бухгалтеров (правда, в России стандарты бухгалтерского учета имеют силу нормативного документа, поскольку разрабатываются