Коммуникационная деятельность предприятия

3.2. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика (promotion mix) — ность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

СЗ Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

174

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы;

осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

• информация о фирме у агентства, как правило, неполная, ' что требует посвящения его в детали;

і • в агентствах выше вероятность срывов;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

• комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительньїх контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

175

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

D Реклама

Реклама в отличие от PR — коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»'. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

' Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — С.699.

176

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать