Табачная промышленность Украины и России

В условиях рыночной экономики маркетинг является одним из тех основных видов деятельности фирмы, без которой невозможно себе представить ее нормального функционирования и развития.
Под "маркетингом понимается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей в условиях рыночных отношений".[1]
Чтобы узнать о нуждах и потребностях потребителей любая фирма должна их изучать. Но не только эти фактория являются основными в определении маркетинговой политики фирмы - существует также ряд других факторов, которые способствуют либо, наоборот, препятствуют достижению ее целей. Из этого следует, что изучение и анализ разных факторов, связанных с производством определенного товара и его сбытом лежат в основе маркетинговой деятельности любой фирмы. Все эти факторы можно разделить условно на две группы: "контролируемые" и "неконтролируемые". К группе контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Эти факторы образуют маркетинговую стратегию фирмы[2] . К группе неконтролируемых факторов относятся такие факторы, как потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Они воздействуют на успех фирмы и ее предложений[3] . Совокупность этих факторов образует маркетинговую среду фирмы.
Изучение и анализ маркетинговой среды позволяет определить более точно место, которое занимает фирма на рынке, оценить возможности и перспективы ее развития. Целью данной работой является анализ маркетинговой среды предприятий, во-первых, работающих в конкретной отрасли промышленности, а именно в области производства табачных изделий, во-вторых, функционирующих в весьма тяжелый период перехода к рыночному хозяйству, и в-третьих, подпадающих под влияние совершенно разных факторов из группы неконтролируемых, в силу того, что эти предприятия находятся в разных государствах, которые раньше являлись частью одного государства, а после обособления каждое из них выбрало свой путь развития.
Каждая работа, связанная с анализом маркетинговой среды преследует определенные цели, поэтому цели настоящего исследования заключаются в следующем:
1) сформулировать понятия макро- и микросреды и факторов, которые их составляют;
2) определить понятие и схему проведения маркетингового исследования и его применение при изучении маркетинговой среды;
3) провести анализ факторов макросреды табачных фабрик и показать их влияние на развитие и формирование маркетинговой стратегии этих предприятий;
4) провести анализ факторов микросреды табачных фабрик и показать их влияние на развитие и формирование маркетинговой стратегии этих предприятий;
5) провести сравнительный анализ маркетинговой среды предприятий табачной промышленности России и Украины, показать неодинаковое влияние ее факторов на функционирование этих предприятий и перспективы их развития.
Актуальность данной работой заключается во-первых в малоизученности объекта исследования и, во-вторых, в возможности дать более точную оценку перспектив развития как самих предприятий, работающих в этой сфере промышленности, так и предложить схему оценки деятельности предприятий, работающих в других сферах. Исследования в области маркетинга для фирм России и Украины - это принципиально новая область теоретических разработок, что придает определенную уникальность данной работе.
Анализ маркетинговой среды предприятий табачной промышленности России и Украины проводится по схеме, предложенной Филиппом Котлером в его книге "Основы маркетинга". В первой главе настоящей работы дается небольшая теоретическая обоснование проблем изучения маркетинговой среды и проведения маркетинговых исследований, проводится анализ макросреды предприятий, как одной из составляющих маркетинговой среды. Факторы макросреды предприятий это такая совокупность факторов, на которые фирма не может прямо воздействовать, но должна их учитывать при проведении своей маркетинговой деятельности.
Во второй главе проводится анализ микросреды предприятий. Факторы ее определяющие поддаются, хотя и в ограниченной степени, влиянию фирмы, но, с другой стороны, являются основой ее правильной маркетинговой политики на рынке. К таким факторам относятся поставщики, конкуренты, клиенты, контактные аудитории, внутренние особенности самой фирмы.
Основную часть данных, на основе которых анализируется маркетинговая среда предприятий табачной промышленности, автор почерпнул из полевого маркетингового исследования рынка табачных изделий и сигаретной бумаги России и Украины, проведенного в августе 1993г. по заказу английской фирмы "ROBERT FLETCHER”, являющейся одним из крупнейших производителей сигаретной бумаги в мире, в котором автор принимал непосредственное участие. Некоторые данные были предоставлены Департаментом сельского хозяйства США. В работе также использовались материалы периодической печати, монографии специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований.
Теоретическая обоснование анализа макро- и микросреды табачных фабрик основывается на модели, используемой Филиппом Котлером в его книге "Основы маркетинга" [4]
Глава I. Исследование макросреды табачных фабрик России и Украины.
1.1. Экономические основы маркетинговой среды и маркетингового исследования.
1.1.1. Маркетинговая среда и цели ее изучения.
Принципы маркетинговой деятельности, несмотря на расхожее мнение, имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень ее объектов включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности - услуги, места, личности, организации, формы и виды деятельности, идеи. В этом духе звучит и определение маркетинга, данное Ф. Котлером: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение на удовлетворение нужд и потребностей в условиях рыночных отношений".[5] Мероприятия в рамках этой деятельности должны быть не только целенаправленны, но и прочно связаны между собой; они нуждаются в управлении, т.е. в анализе, планировании, претворением в жизнь и контроль за их проведением ради достижения определенных задач организации.[6]
Экономические субъекты существуют в так называемой маркетинговой среде - совокупности активных субъектов и сил, не поддающихся их контролю и действующих за пределами фирмы, с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является изменчивой, став щей ограничения, она полна неопределенности. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Без должного анализа окружающей среды экономические субъекты могут нарушить существующие социальные и культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе, они плохо адаптируются к положению на рынке.
У маркетинговой среды две основных составляющих - микросреда и макросреда. Микросреда представлена силами, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможности по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что касается конкурентов, то выявляются четыре их разновидности: желания -конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Несмотря на то, что главный интерес представляют марки-конкуренты, более широкое представление об отдельных видах возможных конкурентов обеспечивает большую обоснованность решений. Не малого внимания заслуживает так же то, что именуется контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и на нейтрализацию нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в системе маркетинга.
Поставщики оказывают существенное влияние на работу табачных фабрик. Это прежде всего государственные учреждения и иностранные фирмы, обеспечивающих фабрик необходимыми материальными ресурсами. Проблем заключается в выборе самого выгодного поставщика. Для этого необходимо детальное знание рынка и постоянное поступление новой информации, что нелегко организовать при сложившейся сфере управления и навыках работы отделов фабрик, занимающихся обеспечением поставок.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Они обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара. В странах СНГ с плохо развитой инфраструктурой и сильным искажением цен скупки и продажи продукции необходимо искать пути обхода и уменьшения количества этих структур и создания альтернативных им структур в рамках самой фермы. Чем большую часть организации товародвижения, маркетинговых исследований, рекламы и финансирования сделок фабрика в состоянии взять на себя, тем больше размер ее прибыли.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и искать пути к ним. Для потребительского рынка необходимо создание точек розничной торговли. Для рынка производителей нужны большие объемы продукции и сооружение крупных оптовых складов. Международный рынок представляет особую проблему для табачных фабрик России и Украины. Прежде всего в связи с низким качеством производимой ими продукцию, что предопределяет ее неконкурентноспособность, а также в связи с существенными различи ми в предпочтениях потребителей
табачных изделий России и других стран, что определяется главным образом сортами используемого при изготовлении сигарет табака. В России и на Украине предпочтение отдается восточным сортам табака без добавления каких-либо ароматизаторов и других добавок, в то время как в западных странах предпочтение отдается сортам табака типа Верджиния с всякими вкусовыми добавками. Принимая ввиду отсталую технологию первичной обработки табака в России и на Украине, можно сделать вывод что для производимых в настоящее время табачных изделий рынки западных стран практически закрыты.
Конкуренты табачных фабрик представлены прежде всего марками-конкурентами. С ростом доходов российских и украинских потребителей происходит переориентация на западные марки сигарет, в чем руководители комитетов табачной промышленности России, например, вид т главную угрозу для развития табачной промышленности[7] . С другой стороны руководители крупнейших фабрик считают, что не рост доходов потребителей является решающим в конкурентной борьбе с западными фирмами, а то, что изменения в предпочтениях потребителей табачных изделий будут происходить достаточно медленно, что не внесет существенных изменений в сегментацию ныне существующего рынка. Проблема марок-конкурентов, которая имеет свою специфику ввиду отсутствия конкретного собственника товарных знаков, будет рассмотрена более подробно во второй главе данной работы.
Изучение контактных аудиторий российских и украинских табачных фабрик представляет особый интерес, в связи с тем, что государственные и приватизированные табачные фабрики применяют разные подходы с целью их охвата (финансовые круги, государственные учреждения, производственные коллективы фабрик), в то время как другие контактные аудитории (средства массовой информации, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации) зачастую остаются вне интересов руководства фабрик. Особое внимание заслуживает такая контактная аудитория, которую ввиду сложившейся ситуации в странах можно отнести к этой категории, как иностранные компании, занимающиеся производством табачные компании, имеющие свой интерес на рынках России и Украины.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за "событиями" и должным образом реагировать на них. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как:
- Демографические факторы,
- Экономические факторы,
- Природные факторы,
- Научно-технические факторы,
- Политические факторы,
- Факторы культурного окружения.
Рассматривая эти факторы и их влияние на предприятия табачной промышленности, можно проанализировать, какое влияние оказывает макросреда на выборе организационной структуры и формы хозяйствования фермы.
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят из людей.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Природный фактор также имеет значение для рассматриваемого сектора. Прежде всего это связано с основным материалом, применяемом в производстве сигарет - табаком. В России, например, табак почти не выращивается (за единственным исключением Краснодарского края ) ввиду отсутствия подходящих климатических условий для его выращивания. Это создает дополнительные, при этом не маловажные проблемы для табачных фабрик, связанные с поиском поставщиков табака в ближнем и дальнем зарубежье, на что уходит значительная часть их валютных средств (если они вообще имеются).
Научно-техническая среда, как и сама НТР, в области производства табачных изделий оказывает существенное влияние на развитие этой отрасли промышленности. Специфика заключается в том, что оборудование для производства табачных изделий в России и на Украине практически не производится, средства на НИОКР в этой отрасли централизованно не выделяются, а финансовые возможности приватизированных, и в особенности государственных предприятий, ограничены, что не позволяет им ни закупать на Западе новейшее оборудование, ни самим финансировать его разработку в стране.
Политическая среда слагается из правовых уложений, из политики государства, государственных структур и групп общественности, которые обычно ограничивают свободу действий в рамках общества. Государственные структуры, в ведении которых находятся табачные фабрики (Ростабакпром, например) оказывают сдерживающее воздействие на развитие этих фабрик. Нестабильная политическая ситуация и противоречивое и постоянно меняющееся законодательство, особенно что касается иностранных инвестиций, ограничивают свободу действия фабрик при поисках иностранных партнеров и разработке инвестиционных проектов с их участием (в большей степени это касается украинских табачных фабрик). Экономическая политика государства, особенно в области сдерживания инфляции и предоставлении кредитов, а также валютная политика государства, став т иногда непреодолимые препятствия на пути развития предприятий как этой отрасли промышленности, так и хозяйственного комплекса в целом.
На основании всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что современный рынок - это место, где встречаются и подвергаются конкурентной "проверке" не столько товары как таковые, сколько организация хозяйствования и действий.
Далее предпринята попытка более полного рассмотрения вышеперечисленных особенностей маркетинговой среды табачных фабрик России и Украины, а также установления перспектив и направлений развития этих предприятий в свете выводов, сделанные на основе изучения микро- и макросреды фабрик.
1.1.2. Маркетинговое исследование и его источники.
Так как в основе этой работе использовались данные, полученные в ходе маркетингового исследования рынка табачных изделий и сигаретной бумаги России и Украины, на мой взгляд следует привести некоторую теоретическую обоснование этой формы маркетинговой деятельности и способа его использования для раскрытия специфики маркетинговой среды табачных фабрик России и Украины.
составной частью маркетинговой деятельности является комплексное изучение рынка, соотношение спроса и предложения, а также склонностей и предпочтений как всех потребителей, так и отдельных, конкретных групп. Именно с этой целью и проводится маркетинговое исследование, направленное на "выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей".[8] Важнейшими задачами маркетингового исследования являются: анализ спроса и предложения, определение их оптимального соотношения на рынке, выявление конкурентных позиций самой фирмы и конкретных видов ее продукции на изучаемом рынке, изучение деятельности фирм-конкурентов. Изучение всех этих показателей позволяет с большой точностью определить и маркетинговую среду, в которой функционирует фирма, в особенности показать характерные особенности микросреды фирмы.
Необходимо подчеркнуть, что, в конечном счете, любое маркетинговое исследование является основой для сбытовой политики, которая, в свою очередь, оказывается "лакмусовой бумагой", определяющей правильность и эффективность проведенного анализа.
Поскольку при проведении маркетингового исследования изучается конкретный рынок или какой-то определенный его сегмент (изучается предпочтение отдельных групп населения ), использованное в данной работе исследование было проведено в России и на Украине и направлено на выявление потребностей и требований местных потребителей. Специфика предпочтений потребителей табачных изделий в этих странах с одной стороны определяет такую значительную часть микросреды табачных фабрик, как клиентуру, а с другой стороны является одним из основных показателей, на который ориентируются фабрики при разработки своей стратегии и тактики развития.
Табачная промышленность России и Украины является малоизученной отраслью промышленного производства, поэтому в данной работе опираюсь в основном на данные, взятые из отдельных статей и полученные в ходе встреч с руководителями табачных фабрик, Ростабакпрома и Укртабакпрома.
1.2. Экономические факторы макросреды табачных фабрик России. Тенденции развития.
Одним из важнейших факторов маркетинговой среды любого предприятия является экономическая конъюнктура страны, в которой оно осуществляет свою деятельность (производственную, торговую и т.д.). Со своей стороны экономическая конъюнктура определяется общим состоянием экономики страны, что в России оказывает существенное влияние на развитие предприятий в целом, принимая ввиду трудности переходного периода к рыночному хозяйству. Составляющие экономической конъюнктуры, такие как экономический спад, нарастающий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, гиперинфляция [9] , сказывается как на покупательную способность людей, так и на функционирование самих предприятий.
Чтобы лучше понять действие экономических факторов макросреды табачных фабрик России, на мой взгляд следует провести анализ их воздействия в хронологическом аспекте и дать оценку перспектив развития табачной промышленности России на основе изменяющегося воздействия этих факторов на работу вышеуказанных фабрик.
В бывшем СССР основным определяющим фактором экономической конъюнктуры являлась командно-административная система и *** методы хозяйствования. Производство и сбыт продукции регулировались и контролировались центром, что обеспечивала стабильность предложения товаров и услуг, инфляция была минимальной и почти не существовала безработица. Это, с другой стороны, обеспечивало стабильную покупательную способность. В этих условиях предприятия не были заинтересованы в развитии производства, в улучшении качества производимой ими продукции. Все поставки сырья и материалов осуществлялись центром, реализацией продукции занимались тоже централизованные учреждения. Предприятия, производящее одну и ту же продукцию, редко вступали друг с другом в контакт, все указания они получали сверху. Стабильность и неизменчивость экономических факторов макросреды предопределяла и тот факт, что предприятия практически не обращали на них никакого внимания (если вообще можно говорить о каком-либо применением маркетинга, а в связи с этим и изучением маркетинговой среды предприятий ими самими, в условиях плановой экономики).
Для лучшего понимания изменения влияния экономических факторов макросреды в условиях перехода к рынку, следует упомянуть и тот факт, что в России вообще не производятся материалы для производства сигарет, за исключением кашированной фольги, а на фабриках отсутствует оборудование для подготовки табака. Все сырье, материалы и запчасти к оборудованию импортируются.
С момента создания СНГ и запрета КПСС в России начала действовать программа радикальных реформ. Проведение этих реформ сопряжено с резким изменением экономических факторов макросреды российских табачных фабрик - на производство начали сказываться ранее не знакомые предприятиям составляющие экономической конъюнктуры факторы как гиперинфляция, безработица, падения уровня доходов и, как результат, общее падение покупательной способности потребителей их продукции. Оборудование фабрик в большинстве случаев нуждается в незамедлительной замене, на что необходимы финансовые средства, которых у предприятий зачастую нет, в связи, во-первых, с прекращением централизованного финансирования, во-вторых - с падением уровня продаж продукции этих фабрик и в-третьих - с усложненным режимом получения кредитов в банках. В табачной промышленности России происходят следующие изменения :
1. Структура и роль государственных комитетов производства начала изменяться - во первых ослаб контроль за производством и реализации продукции с их стороны, во вторых снизились возможности субсидирования подведомственных предприятий;
2. Предприятия столкнулись с проблемой нехватки денежных (и в особенности валютных) средств для закупки сырья, материалов и оборудования, необходимых для производства. Вышестоящие организации не могут им помочь в этом вопросе из-за сокращения бюджетных субсидий. Кроме этого были ликвидированные некоторые льготы для предприятий, существовавших на начальном этапе реформ. Так например, до августа 1992г. существовали льготы на закупку валюты для предприятий этой отрасли (курс 10 - 15 рублей за доллар США, при биржевом курсе 110 - 120 рублей за доллар). С августа 1992г. предприятия могут закупать валюту только по биржевому курсу, что еще больше усугубило их финансовые проблемы;
3. Так как были нарушены все старые связи между предприятиями и ведомствами в бывшем СССР, начались перебои в поставках сырья и материалов для производства сигарет, а запасы фабрик постепенно исчерпались;
4. С этой целью мелкие фабрики решили создать добровольную ассоциацию производителей с целью параллельно выполнять, а в будущем и взять на себя функции государственных органов, как, например, функции по контролю и координации производства и обеспечения сырьем;
Процесс реформ в России это долгий, болезненный и сложный процесс, что является следствием отсутствия достаточного опыта и твердой валюты на уровне предприятий, и организационных и политических перемен, связанных с любым переходным периодом. Это, в особенности оказывает влияние на нестабильность и постоянную изменчивость экономических факторов макросреды предприятий табачной промышленности России.
Но, несмотря на все это, курс экономических реформ, осуществляемый российским правительством, позволяет определить некоторые тенденции в развитии табачной промышленности России и, в частности, в экономических факторов макросреды табачных фабрик. Основная тенденция развития российской табачной промышленности будет связана преимущественно с созданием совместных предприятий. Это вызвано, в основном, тем, что оборудование для этой промышленности в России не производится, а имеющееся на фабриках - имеет большую степень износа, и необходима его замена. Финансовое положение большинства фабрик не позволяет им сделать эту замену за свой счет (проблема упирается главным образом в реальные возможности покупки СКВ), и по этому они будут поставлены перед необходимостью искать контакты с западными фирмами.
Следовательно, в табачной промышленности России будут преобладать крупные фабрики, у которых есть или будут западные партнеры. Эти фабрики расположены преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге и их пригородах. Совокупные проектные производственные мощности этих фабрик составляют 44.3 млрд. (1993 г.), производство за 1992 г. - 1993 г. соответственно составило в совокупности 85 млрд. штук.[10] Cозданные недавно совместные предприятия надеются удвоить свое производство к 1995 г.
Остальные фабрики (большая часть мелких производителей), которые рассчитывают на Ростабакпром и/или на Ассоциацию производителей табачных изделий в вопросах, касающихся поставок сырья и материалов и управления, судя по всему, пройдут через фазу более медленной реконструкции, чем их конкуренты, по причине отсутствия СКВ.
Пока не планируется закрытия других фабрик, общий объем произведенной продукции которых за 1992 г. оценивается приблизительно в 100 млрд. сигарет[11] и папирос, а за 1993 г. - приблизительно 90 млрд.[12] . Фабрики объединились в Ассоциацию производителей, которая будет выступать координатором их деятельности и посредником при продаже их продукции.
По сведениям из Ростабакпрома производство табачных изделий должно достигнуть к 1995 г. 250 млрд. Кроме того, планируется открытие трех новых табачных фабрик в Краснодарском крае, Дагестане и Чечне.
В заключение можно сказать, что при успешном проведении курса экономических реформ и стабилизации экономики России, предприятия табачной промышленности получать реальную возможность доказать свою способность действовать в условиях рынка и учитывать меняющиеся факторы макросреды, важнейшие из которых это экономические факторы. В последнее время наблюдается некоторое улучшение этих факторов - инфляция снизилась до 8% в месяц, Центробанк снизил учетную ставку по кредитам, повысились доходы населения. Следовательно экономические факторы макросреды стали действовать более благоприятно на развитие производства, в частности, производства табачных изделий.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать полную версию