Стоит ли доверять маркетинговым исследованиям

Реферат

Маркетинг

Тема работы

Стоит ли доверять маркетинговым исследованиям?

Выполнил: студент 371ПИ группы

Моргач П.А.

Москва, 2010 год.

I. Необходимость маркетинговых исследований и что это такое?

Предприятие порой не знает, в каком направлении развиваться. Стоит ли начинать проект, нужно ли продвигать новый товар, как воспримет его потребитель, и много других вопросов непременно встают перед организацией, и здесь не важно, как давно эта организация находится на рынке. Выбирая траекторию движения, обязательно нужно знать, где вы находитесь в данный момент, где находятся ваши конкуренты, и, конечно же - где ждет ваш потребитель. Для этого нужно знать не только кто он, но и чего конкретно он ждет от вас - ведь только тогда вы сможете дать ему то, что он хочет! Для того, чтобы найти ответы на все эти вопросы, необходимо провести маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговые исследования заняли в современной концепции управления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений.

Маркетинговое исследование является самым достоверным, если не сказать единственным, источником практических знаний о среде, в которой ведется бизнес. Оно необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений. По определению Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Ошибки маркетологов привели к тому, что в настоящее время, согласно статистике, большинство новых продуктов не доживает до своей рыночной «победы»(0). Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Однако, почти каждая компания, проводившая маркетинговые исследования, за время своего существования, по крайней мере, один раз отвергала полученные результаты(1). Так стоит ли доверять маркетинговым исследованиям? Главное - правильно использовать эти результаты. Существующие в наши дни методы исследований способны достаточно подробно изучать поведение потребителей, как сознательное, так и бессознательное. А основные ошибки возникают из неверного интерпретирования результатов изысканий.

Часто маркетологи используют исследования и для оправдания своих неудач. При положительном результате маркетинговых исследований и высоких продажах, говорят «Так и должно было быть». Но если продукт не оправдал ожиданий и продается плохо, то «Я не виноват в этом. Исследования показали, что продукт будет успешным, но почему-то потребитель его не принял». Таким образом, перекладывают всю ответственность за продажи с себя на потребителя. Тем не менее, считается, что без маркетинговых исследований нельзя вывести новый продукт на рынок, невозможно провести успешную рекламную кампанию. При этом мало кто учитывает, что заказные маркетинговые исследования для компании обходятся довольно дорого. Так почему же его не провести собственными силами?

II. Стоит ли его проводить собственными силами?

Вопрос о том, купить ли у специализирующейся компании готовое маркетинговое исследование или проводить его самим, можно отнести к разряду вечных: слишком много дополнительных условий влияет на ответ. Решение же все равно придется принимать в зависимости от обстоятельств: позиции компании на рынке, вида рынка, типа исследования, наличия квалифицированных специалистов в штате компании и прочих нюансов. Во время кризиса у компании свободных денег стало значительно меньше, и, соответственно, наступила пора экономии. Рассмотрим преимущества и особенности проведения исследований собственными силами компании.

Большинство крупных компаний уже давно включили в функции отдела маркетинга проведение маркетинговых исследований. Но даже если компания небольшая, а растет быстро и начинает оказывать новые услуги/выводить на рынок новые товары, то необходимо иметь в штате сотрудников, способных самостоятельно и быстро провести исследование рынка. В связи с кризисом, на исследования теперь выделяют минимум средств, сторонние ресурсы привлекаются только в случае крайней необходимости. Примером такой необходимости может быть проведение крупных, с географической точки зрения, полевых исследований, требующих большого количества обученных интервьюеров. Однако минус заказных исследований в том, что они очень дороги, а есл