Использование телевидения в рекламной кампании

Использование телевидения в рекламной кампании

Введение

Развитие новых технологий существенно расширило возможности телевидения, и теперь рекламодатели могут использовать новые варианты для доставки аудитории рекламных обращений. В этой главе мы познакомимся с основными типами телевизионных систем: проводными и беспроводными телесетями; общественным, кабельным и платным телевидением; местными, специализированными и интерактивными формами телевизионных систем; продажей телевизионных программ.

1. Сетевое телевидение: проводные и беспроводные телесети

Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое время.

Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети — AmericanBroadcastingCompany (ABC), ColumbiaBroadcastingSystem (CBS), NationalBroadcastingCompany (NBC) и FoxBroadcastingCompany. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются частными филиалами (каждая телесеть имеет около 150 филиалов).

Станция-филиал подписывает с национальной сетью (ABC, CBS, NBCили Fox) контракт, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в части своего эфирного времени. Например, WDIV-TVявляется филиалом NBCв Детройте. Такие крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь, филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.

При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

В противоположность проводным телесетям, таким как ABC, CBS, NBCи Fox, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.

Согласно информации компании Nielsen в течение обычной недели 54 процента американских семей в течение дня переключается на канал PBS.

2. Общественное телевидение

Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи (FCC) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной вещательной службы (PBS) самим проводить

3. Создатели программ кабельного телевидения

Большая часть программ, показываемых по кабельному телевидению, предоставляется независимыми сетями кабельного телевидения, такими как CableNewsNetwork (CNN), DisneyChannel, EntertainmentandSportsProgrammingNetwork (ESPN) и группой независимых станций, чьи программы транслируются по спутниковому или кабельному телевидению (например, WTBS-Atlanta, WGN-Chicagoи WWOR-NewYork). Несмотря на то что около 80% программ кабельного телевидения предоставляется этими системами, владельцы кабельных сетей все чаще начинают выпускать собственные программы. Например, LifetimeforWomenвыпускает свои программы, такие как AnyDayNow, aUSANetworkпроизводит несколько оригинальных программ, включая LaFemmeNikitaи ThePretender.

4. График размещения рекламы на кабельном телевидении

График размещения рекламы на кабельном телевидении делится на две категории: сетевой и местный. Действует та же система, что и для некабельных систем: кабельные сети показывают рекламу всем своим подписчикам одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узкоограниченным с географической точки зрения аудиториям при помощи специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу в небольших географических областях. Для мелких рекламодателей — это приемлемый способ достижения определенной местной аудитории посредством телевидения.

Технологии кабельных систем позволяют теперь точно и однозначно охватить целевую аудиторию. ChicagoCableInterconnectобеспечивает такой однозначный охват. Дан Лолор, генеральный директор ChicagoCableInterconnect, поясняет: «Что хорошо в чикагской системе, так это то, что рекламодатель может сказать, например, что хочет занять первый перерыв в программе SportCenterсети ESPN и передать подписчикам один из пяти различных вариантов рекламы, в зависимости от того, где они живут».

5. Местное телевидение

Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, компания КНЮ в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей 1950 долларов за 3