Реферат на тему:
“ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМА ОЛИЦЕТВОРЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ ”
Продукт все больше и больше очеловечива-
ется, а значит — все в большей степени приоб-
ретает личностные черты, или индивидуаль-
ность… приобретает собственное лицо и начи-
нает свой путь на рынок.
Васильева М., Надеин А.
«Бренд: сила личности»
Как на нашем на базаре
Пироги пекут с глазами.
Их пекут — они бегут,
Их едят — они глядят!
Русский фольклор
ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ У БРЕНДА?
Конкуренция на рынке товаров и услуг сопровождается обострением соперничества в сфере маркетинговых коммуникаций. Конкурируют бренды, одновременно состязаются посвященные им рекламные обращения. В борьбе за внимание целевой аудитории побеждает, как правило, реклама более креативная, выразительная, способная донести до аудитории нужную информацию за как можно меньшее число повторений.
Это важно, поскольку цена эфирного времени, печатной площади, других каналов и носителей рекламы растет.
Последние десятилетия в истории рекламы стали временем особенно активного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современной российской рекламе в числе других разновидностей тропов активно используется прием олицетворения.
Что касается России, то интерес к данному тропу можно считать здесь традиционным. Об этом говорят не только приведенные во втором эпиграфе слова рыночного зазывалы, но и, например, широко принятый в нашей стране уже со второй половины XIX в. обычай называть фирмы именами их владельцев (типичный, конечно, и для других стран). Торговая марка, имя бренда — важный элемент рекламы и, когда в качестве словесного товарного знака используются фамилии хозяев — «Абрикосов», «Ландрин», «Сытин», — это, несомненно, «придает фирме лицо».
Данная традиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX — начале XXI вв., когда с развитием рыночных отношений стали появляться фирмы с подчеркнуто «именными» названиями. Эти наименования могут как основываться на фамилиях реальных людей, так и представлять собой «смоделированные» фамилии, символизирующие какие-либо качества товаров, производимых или реализуемых данной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивнофф» и т.д.).
Такая нейминговая политика не только является развитием национальных традиций, но и отвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бренд как на человекоподобное существо. Данный подход, несмотря на очевидную условность многих его проявлений, оказался весьма продуктивным. Возникло и прижилось понятие «личность бренда», очень важное для идентификации торговых марок и их продвижения на рынке. Говорят также о «характере», «индивидуальности» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [1–3].
Приемы олицетворения используются не только в нейминге. Исключительно велика роль этого тропа в придании «личностного», «человеческого» характера всем составляющим бренда и всем маркетинговым коммуникациям. Реализуется данный прием и в рекламных обращениях, посвященных тем или иным товарам и услугам.
Как известно, олицетворение — это наделение неодушевленных объектов признаками и свойствами, присущими живым существам. Когда уподобление неодушевленного предмета живому существу, а точнее, человеку становится полным, реализуется особый вид олицетворения — персонификация [4].
Олицетворение как творческий способ воссоздания (отражения, моделирования) действительности в вербальных текстах и других знаковых системах тесно связано с антропоморфизмом, древним стремлением людей приписывать предметам и явлениям неживой природы человеческие свойства и наделять живых существ (да и неживые предметы) человеческой психикой. Причина такого стремления ясна — олицетворенную природу легче понять, в ней удобнее ориентироваться (на самом деле, конечно, думать, что понял и ориентируешься). Олицетворив и отчасти даже персонифицировав в мифах древности «первую», естественную природу, человек, руководствуясь тем же психологическим механизмом, стал олицетворять и природу «вторую», рукотворную. Так получили имена, а вместе с ними и «душу» изделия рук человеческих. С товарами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендами произошло то же самое.
При создании современных рекламных обращений прием олицетворения используется часто и разнообразно. Среди отечественных специалистов его впервые проанализировала Ю.К. Пирогова [5], использовавшая термин «повышение степени одушевленности объекта». Уделил внимание использованию данного тропа в рекламе и автор этой статьи [6–8].
Обозначая исследуемый прием разными терминами — «оживление», «повышение степени одушевленности объекта», собственно «олицетворение» или предлагаемым нами термином «витализация», — мы считаем их близкими по смыслу и описывающими разные стороны одного явления. Правда, можно предвидеть возражение, что термин «повышение степени одушевленности объекта» является не вполне корректным, поскольку предмет может быть либо одушевленным, либо неодушевленным, без промежуточных состояний-«степеней». Но одушевленность в этом смысле — категория общеязыковая, мы же используем данный термин применительно к стилистическому приему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на с
Одними из наиболее популярных услуг на рынке IT-технологий являются создание и продвижение лендингов. Они способны положительно влиять на деятельность любого бизнес-проекта в интернете. Судя по многочисленным отзывам, заказавшие создание лендингов люди ни разу не пожалели о потраченных деньгах. Они вложили в будущее, которое неразрывно связано с интернетом. Всё больше и больше предпринимателей обращаются к услугам разных агентств, веб-студий, чтобы заказать создание лендинга у профессионалов.