Лекции по Маркетингу 3

Тема 6. Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность , мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина .

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или рыночному).

Директор по маркетингу

Отдел исслед. НИОК отдел цен отдел отдел

1-на функция 2-я ф. 3-я ф. коммуник. продаж

4- ф. 5-ф.

+ : хорошая координация м/д отделами, специализация отделов

- : конкуренция м/д отделами, при работе на территориально-разрозненном рынке может потерять управляемость за счет медленного принятия решений

Рыночная структура:

Директор по маркетингу

Менеджер Менеджер

По рынку А По рынку В

ценообразование

сбыт

товар

продвижение

+: возможность работать на регион. рынках

- :искажение информации при реализации целей

Товарная структура:

Директор по маркетингу

Менеджер Менеджер

По товару А По товару В

ценообразование

сбыт

товар

продвижение

+ :специалисты владеют полной информацией о товаре, позволяет сфокусировано работать на рынке конкретного товара

- :дублирование функций

Матричная структура

Директор по маркетингу

товар рынок	А	В	С
а
в
с

+: для крупной компании поз-ет эффек-ее работать на различных сегментах рынка, дифференцировать свою деятельность в отдельном регионе, по отдельным товарам

-: большая численность менеджеров, сложность координации

План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов . На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.

Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец.

Тема 7. Маркетинговое ценообразование

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.

Методы ценообразования:

1. Расчет цен на основе издержек производства.

2. Расчет цен на основе изучения рыночных возможностей

3. Расчет цен с ориентацией на конкурентов

4. Симбиоз 3-х выше перечисленных расчетов цен на основе нахождения равновесия м/д издержками производства и состоянием рынка.

Факторы, влияющие на ценообразование.