Маркетинг на рынке ценных бумаг 2

МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ

1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

2. Требования к маркетинговым стратегиям

3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг

4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следу­ющими специфическими чертами данного рынка. Рынок ценных бумаг — это: очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отли­чаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;

многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных техно­логиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах; открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций; рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финан­совых нужд и финансового искусства клиентуры.

Что касается отечественной практики, то наряду со сказанным это — неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития, не способный обеспечить прибыльную работу большинства действующих на нем организаций. Фондовому делу в Узбекистане присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на цен­ные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Наконец, этот рынок не имеет еще своих признанных лидеров и не располагает поставщиками (эми­тентами), посредниками (инвестиционными институтами) и товарами (цен­ными бумагами), пользующимися общественным доверием.

Таким образом, особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или рас­ширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Однако масштабная прива­тизация, массовое учредительство новых акционерных обществ, сеньюритизация государственного долга вызвали с конца 1992 г. выброс на рынок новых ценных бумаг, что способствовало выводу его из кризисного состояния.

Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем, являются социально-культурные традиции и демог­рафические факторы.

Что касается первой особенности, то 70-летний период существования директивной экономики в Узбекистане искоренил культурные навыки операций с ценными бумагами. Декретированное уничтожение всех ценных бумаг и обя­зательств по ним в 1917—1918 гг., повторное прекращение их обращения в 30-х годах, долгая ‘практика принудительного инвестирования средств насе­ления в государственные облигационные займы, наконец, бытовавшее отно­шение к ценным бумагам как к спекулятивному и фиктивному капиталу — все это сформировало отрицательную реакцию населения на ценные бумаги как на товар.

Демографические факторы влияют на российский рынок ценных бумаг и организацию маркетинга на нем как в позитивном, так и в негативном плане. Старение населения и падение рождаемости предполагают возраста­ние в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке. Вместе с тем важную роль в становлении нашего рынка ценных бумаг будут играть: высокий исходный уровень образования населения; быстрое имущественное и подоходное расслоение; быстрое проникновение потреби­тельских стандартов из индустриальных стран, включая ориентацию на гра­мотное инвестирование. Товаром на рынке ценных бумаг являются: ценные бумаги;

услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг; информация и другая научно-техническая продукция; нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг;

товарно-материальные компоненты рынка.

Важнейшей «товарной» особенностью рынка ценных бумаг является то, что он находится в постоянной конкуренции со смежным — кредитно-бан­ковским рынком. Их товары — перераспределение денежных ресурсов по­средством кредита и выпуска ценных бумаг — оказываются взаимозаменяе­мыми. Соответственно конкурентность повышает степень агрессивности и ри­скованности, присущих рынку ценных бумаг.

Производителями товаров и услуг на рынке ценных бумаг выступают: эмитенты — «поставщики» ценных бумаг на рынок; инвестиционные институты — профессиональные участники рынка цен­ных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-техни­ческой продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг;

специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги;

производители бланков ценных бумаг, специализированного оборудова­ния, оргтехники и т.п.;

банки и страховые организации, предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг и т.п.

В качестве потребителей на рынке ценных бумаг выступают, в первую очередь, инвесторы (по поводу основного товара рынка), затем инвестици­онные институты (по поводу различного рода вспомогательных услуг, спе­циализированного оборудования, бланков ценных бумаг и т.п.).

Кроме обычной классификации потребителей, принятой при организации маркетинга (по географическому размещению, доходности, социок