Влияние референтных групп на поведение потребителей

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Теоретические аспекты влияния референтных групп на поведение потребителей…………………………………………………………………..5

1.1. Понятие и типология референтных групп……………………………...5

1.2. Анализ влияния референтных групп на поведение потребителей……………………………………………………………….…..9

2. Анализ влияния референтных групп на поведение посетителей салонов красоты………….………………………………………………………………..13

2.1. Общая характеристика рынка красоты г. Набережные Челны………13

2.2. Поведение потребителей косметических услуг………………………17

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности сети салонов красоты «Ларкон»……………………………………………………...20

Выводы и предложения…………………………………………………………22

Список использованной литературы…………………………………………...26

Приложение………………………………………………………………………28

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы к числу которых относятся рекомендации, советы дающиеся потребителю представителем определенной референтной группы. Таким образом, исследование влияния референтных групп потребителей становится важным элементом при разработке комплекса маркетинга компании.

Цель данной работы состоит в изучение теоретических аспектов влияния референтных групп на поведение потребителей, в работе будет определено значение влияние референтных групп на поведение потребителей, основные формы влияния референтных групп и способы их анализа. В практической части теоретические знания будут проиллюстрированы на практическом примере – изучения влияния референтных групп на потребительское поведение посетителей салонов красоты. В проектной части контрольной работы на примере салона красоты «Ларкон» будут даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга с учетом влияния референтных групп на клиентов салона.

Теоретическая часть основана на работах В.И. Ильина «Поведение потребителей», Е.П. Голубкова «Основы маркетинга» и научной статьи «Изучение потребителей» в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (2008 г. № 5).

1. Теоретические аспекты влияния референтных групп на поведение потребителей

1.1. Понятие и типология референтных групп

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать