Рекламные ошибки

Содержание

Введение

Долгое время наша страна игнорировала законы рыночной экономики, вследствие чего почти вся рекламная продукция носила характер идеологической пропаганды. Ассортимент товаров был небогатый; производители не конкурировали между собой, подчиняясь директивам Госплана, и в активной рекламе не нуждались. Все изменилось под Новый 1991-й год, когда Верховный совет РСФСР принял закон «О собственности». В то время новогодним подарком поспешили воспользоваться тысячи советских граждан. По мере того, как возникали совместные предприятия, кооперативы и товарищества средства массовой информации, улицы, фасады и витрины стали наполняться рекламой.

Целых 4 года рекламный рынок развивался стихийно, пока не раздался первый тревожный звонок. Массовые банкротства инвестиционных фондов и иных организаций, привлекавших денежные средства россиян, вскрыли многие пагубные возможности неконтролируемой рекламы. Российское законодательство представляло в то время решето, через которое просачивалось огромное количество недобросовестных проектов.

Характерно, что именно в это время – 1992-1994 г.г. был выработан официальный подход к регулированию отношений в сфере рекламы. Надзор за информационной деятельностью предпринимателей был возложен на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике. Понимание рекламы как инструмента конкурентной борьбы сохранилось и на сегодняшний день, о чем свидетельствует судебная практика, распределение функций в органах исполнительной власти и организация надзора в данной области.

Желание бизнеса обойти конкурентов, используя информационное воздействие на целевую аудиторию, является причиной большинства нарушений, которые возникают на рекламном рынке. К таким нарушениям можно отнести все проекты, связанные с использованием скандальных и неэтичных рекламных акций. Создатели подобного продукта, как правило, понимают, что идут на нарушения, но достижение рекламной цели (увеличение продаж) в бизнес-контексте является более предпочтительным, чем любые негативные последствия.

Менее заметными нарушениями являются сознательные попытки обойти те или иные запреты. К примеру, до осени прошлого года в рекламной практике глянцевой полиграфии сохранялась тенденция игнорирования запретов на рекламу крепких алкогольных напитков. Затянувшиеся более чем на год суды в самых высших инстанциях держали рынок в напряжении – крупные издатели, производители алкоголя и их дилеры пытались отстоять право на рекламирование в печатной продукции. Однако административная практика шла по иному пути и к нарушителям (в данном случае – издателям журналов) применялись все более суровые наказания, пока, наконец, рекламирование с нарушениями оказалось вовсе невыгодным – не все рекламодатели оказались готовы выкладывать огромные суммы в счет покрытия штрафов, за нарушения запретов.

Рекламные запреты и ограничения (например, запрет на рекламу крепкого алкоголя или ограничения при рекламировании табачных изделий) обязаны своим существованием не просто прихоти законодателя. Во-первых, они формируют общие стандарты рекламирования, поддерживая публичную политику государства на сдерживание распространения тех или иных товаров или явлений. Во-вторых, административные барьеры, заложенные в рекламное законодательство, призваны обеспечить равенство прав рекламодателей и поддержать здоровые формы конкуренции. На это ориентированы многие нормы законодательства: запрет на использование недобросовестных сравнений, неподтвержденных данных, схожих товарных обозначений. В-третьих, ограничения могут способствовать поддержанию нравственных стандартов, а также формировать защиту отдельных категорий граждан (например, детей) или в целом – потребителей рекламной информации.

Глава 1. Рекламный продукт

1.1 Разработка рекламного продукта

Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая "платформа" (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки. Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

 информация о типе продукта;

 информация о торговой марке:

 инструментальные добавленные характеристики,

 эмоциональные добавленные характеристики;

 информация о целевой группе;

 информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;