Ценовая политика

Донской государственный технический университет

Реферат

по курсу: Маркетинг

на тему: Ценовая политика

Выполнила: ст.гр. ИЗУS-22

Ростов-на-Дону

2009

Содержание

Введение

1. Цена и тип рынка

2. Исходная цена продукта

2.1 Цели ценообразования

2.2 Выбор стратегии ценообразования

2.3 Определение влияния спроса на цену конкретного продукта

2.4 Оценка издержек

2.5 Выбор метода ценообразования

2.6 Установление исходной цены продукта

3. Уточнения исходной цены продукта

3.1 Цена на новый товар

3.2 Ценообразование в рамках товарного ассортимента

3.3 Гибкость в ценообразовании

3.4 Учет психологии покупателя в ценообразовании

3.5 Изменение цен

3.6 Скидки с цен

Введение

Цена - один из четырех инструментов маркетинга. Она влияет на объем продаж. В целом, чем более привлекательна цена, тем выше объем продаж. Особенно это замечание верно по отношению к малоимущим группам населения. Одновременно цена влияет на прибыль, причем по-разному: на прибыль удельную (на единицу продукции) и валовую. При повышении цены на изделие удельная прибыль растет, но объем продаж падает. Поэтому валовая прибыль может быть низкой и при завышении цены товара и при занижении.

1. Цена и тип рынка

Ценовая политика продавца зависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.

Если продавцов много, а товары схожие - это рынок чистой конкуренции.

Если продавцов много, а товары несхожие - это рынок монополистической конкуренции.

Если продавцов мало - это олигополистический рынок (либо гомогенный, либо гетерогенный).

Если продавец один - монополистический рынок.

Рассмотрим названные рынки подробнее.

1. Рынок чистой конкуренции .

В классическом виде он существует лишь в теории. Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей, схожих в глазах потребителей товаров (стандартизированные товары, с/х и пищевая продукция). Ни один покупатель или продавец не может оказать влияние на уровень среднерыночной цены. Поднять цену продавцам - значит потерять покупателя, снизить - это ускорит индивидуальный оборот, однако, ввиду малой доли оборота продавца по отношению к общему товарообороту на рынке, не снизит рыночную цену. Поэтому цена на рынке складывается под влиянием соотношения спроса и предложения и не зависит от продавца.

Роль маркетинга на этом рынке мала: на цену продавец не влияет, товары покупателю кажутся одинаковыми у всех продавцов (нет и товарной политики), по той же причине низка роль рекламы и стимулирования продаж.

2. Рынок монополистической конкуренции (РМК) .

Этот рынок состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е. неидентичных, хотя , возможно и похожих продуктов. Например, продавцы авторучек, зубных щеток... Товары могут отличаться качеством, свойствами, сервисом, оформлением. Каждый производитель является монополистом своего уникального товара в пределах его отличий от других товаров. Поэтому продавец имеет определенное пространство для маневра в ценообразовании и других инструментах маркетинга. РМК - самый распространенный из всех четырех рынков. На нем в полной мере используется маркетинг, т.к. стратегия одного производителя мало влияет на остальных.

3. Олигополистический рынок .

Он состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. Например, в США в 60-е-70-е годы пять компаний контролировали 90% рынка автомобилей. В России в 1997году пять автомобильных гигантов занимали 82% рынка: ВАЗ - 44%, ГАЗ - 21%, УАЗ - 7%, КАМАЗ - 6%, ЗИЛ - 3%. В настоящее время мировой авторынок с помощью поглощений и объединений стремится к олигополии.

Цена на гомогенном рынке мало различается. Причинами различий могут быть разные транспортные расходы, незнания потребителями цен конкурентов и др.

При гетерогенной олигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе, рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, что производители не могут вести себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщет продукт-заменитель.

В условиях олигополии существует тенденция к стабилизации цен, т.к. повышение цены одним из производителей вызовет падение его сбыта, а снижение цены приведет к снижению цен и другими участниками рынка. Ценовая конкуренция на этом типе рынка приводит к ценовым войнам, т.е. разорению более мелких производителей. Возможны и рекламные войны за доли рынка, когда идет взаимное увеличение рекламного бюджета.

В условиях гетерогенной олигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктовая дифференциация и сегментация.

Гомогенные олигополии встречаются в металлургии, добывающих отраслях (нефть, газ, топливо...).

Гетерогенные олигополии - в авиа и автопромышленности, производстве стиральных порошков, пива, ликеров...

4. Монополистический рынок .

Здесь с

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать