Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения

КАРПУШИНА ЛАРИСА ЮРЬЕВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ С УЧЕТОМ ОБРАЗА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель – доктор экономических наук, доцент Татаренко Владимир Николаевич

Научный консультант - кандидат филологических наук, доцент Черенкова Наталья Ивановна

Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович

Ведущая организация – Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный институт»

Защита состоится «__» июня 2009 года в «___» часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» ________ 2009 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н.Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости, в частности, демонстрировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало их высокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007 гг. вырос почти в 7 раз – с 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Только по сравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%. Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 млрд. руб. до 399,8 млрд. руб. в 2007 или в 5 раз[1] . С 2000 года объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раза – с 30,3 млн. кв. м в 2000 году до 61 млн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000 годом ввод жилья увеличился в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.

Начавшийся в конце 2008 года финансовый кризис негативно сказался на динамике цен на жилье и объемах продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья Санкт-Петербурга находился в стадии ценового подъема. За этот период рост цен на объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008 год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). В сегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м). Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте – на 9,09% (до 216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 года средние цены на рынке строящегося жилья демонстрировали отрицательную динамику: –4,3% в элитном сегменте, –2,93% в типовом, –2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падение цен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегмента жилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (жилого дома, комплекса). Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских характеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают только на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою очередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающую наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительские характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения, пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, «ЮИТ ДОМ» в марте 2009 года увеличил цены на 20%).

В связи с этим возрастают требования к качеству разработки маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление высокого качества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой потребительской ценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условиях экономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность, поскольку снижают предпринимательские и маркетинговые риски.

Исследование автора показало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни населения.

Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития рынка недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н. Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерника, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского, Е.В.Песоцкой и многих других.

Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков теории потребительской ценно