Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)

Центросоюз Российской Федерации

Сибирский Университет Потребительской Кооперации

Кафедра Маркетинга

Реферат

По дисциплине Маркетинг

На тему: Поведение потребителей при принятии решения о покупке

Выполнил: Кожевников С.В.

студент II курса гр. К-22

Проверил:

Новосибирск 2003

Оглавление:

Глава 1. Модель покупательского поведения. 2

Глава 2. Характеристики покупателя. 3

1) Факторы культурного порядка: 4

1.1 Культура. 4

1.2 Субкультура. 5

1.3 Социальное положение. 6

2) Факторы социального порядка: 8

2.1 Референтные группы. 9

2.2 Семья. 10

2.3 Роли и статусы. 11

3) Личностные факторы: 12

3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи. 12

3.2 Род занятий. 14

3.3 Экономическое положение. 14

3.4 Образ жизни. 14

3.5 Тип личности и представление о самом себе. 15

4) Факторы психологического порядка: 16

4.1 Мотивация. 16

4.2 Восприятие. 20

4.3 Усвоение. 22

4.4 Убеждения и отношения. 23

Глава 3. Процесс принятия решения о покупке 25

1) Осознание проблемы. 26

2) Поиск информации. 27

3) Оценка вариантов. 29

4) Решение о покупке. 31

5) Реакция на покупку. 32

5.1 Удовлетворение покупкой. 33

5.2 Действия после покупки. 33

5.3 Конечная судьба купленного товара. 34

Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки. 35

1) Этапы процесса восприятия. 35

2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. 36

3) Роль личного влияния. 37

4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. 38

Вывод. 39

Глава 1. Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Глава 2. Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Елены Петровой.

Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня .

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать