Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации

Обратимся к брэндингу как особой проектной технологии, позволяющей решать задачи формирования стабильности, устойчивости, долговременности функционирования рекламного образа товара в современной потребительской культуре. Решение конкретных коммуникационных задач, обусловленных спецификой используемых средств массовой информации и необходимостью достижения определенной реакции потребителя, можно отнести к тактическим приемам дизайн-проектирования рекламных сообщений. Когда же речь идет о брэндинге, направленном на формирование долгосрочных потребительских предпочтений, мы можем говорить именно о стратегиях дизайн-проектирования рекламного образа.

Структура рекламной коммуникации. В начале данного раздела приведем некоторые определения рекламы, акцентирующие внимание на ее коммуникационной сути. "Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя". "Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта". Эти определения как бы резюмируют содержание предыдущих глав, выводя при этом понятие "коммуникации", которое до сих пор мы рассматривали как вспомогательное, на первый план.

Уточним, что речь идет о коммуникации между производителем товара и потенциальным потребителем товара. Это принципиально важно: хотя рекламная кампания в целом и конкретное рекламное сообщение разрабатываются дизайнером и другими специалистами, они, в первую очередь, исполнители проекта, окончательные решения по которому принимаются заказчиком. Именно рекламодатель отправляет свое сообщение потребителю, прибегая к услугам разного круга лиц и организаций. Хотя влияние творческой личности дизайнера на содержание коммуникации, которое определяется создаваемым им рекламным сообщением, не подлежит сомнению. Итак, простейшая схема рекламной коммуникации выглядит следующим образом: рекламодатель - рекламное сообщение - канал передачи рекламного сообщения - рекламополучатель. Вся эта "конструкция" в целом служит достижению поставленных целей коммуникации, которые, как мы помним, характеризуют желаемое отношение потребителя к рекламируемому товару. Следует признать, что в реальности модель рекламной коммуникации намного сложнее представленной схемы. Не случайно практически во всех коммуникативных моделях вводится целый ряд дополнительных факторов, характеризующих разнообразные аспекты коммуникации. Эти факторы способны тем или иным образом "вмешаться" в данную логическую цепочку и повлиять на достижение заданной рекламодателем цели. Однако мы не будем обсуждать эти факторы, ограничившись рассмотрением ключевых элементов рекламной коммуникации.

Специалисты в области массовых коммуникаций нередко используют такой термин как "коммуникативная компетентность", который означает, что и передающий информацию, и воспринимающий ее должны обладать умениями и навыками обмениваться нужными в данной ситуации значениями и символами. В то же время подчеркнем, что для того, чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо, чтобы каждый из основных элементов коммуникационной модели обладал определенными характеристиками. Назовем наиболее очевидные из этих характеристик:

источник информации и канал передачи рекламного обращения должны внушать доверие рекламополучателю, производить на него впечатление надежности, по возможности - быть привлекательными для него;

рекламополучатель должен быть настроен на восприятие рекламной информации и быть лоялен по отношению к ней;

рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевой аудитории, оно должно запоминаться и, по возможности, побуждать к действию.

Если потребитель не доверяет изданию или самому рекламодателю, если он вообще избегает контактов с рекламой, если он не запомнил рекламное сообщение в бесконечном потоке других сообщений и т.п. - "сбой" на уровне любого из элементов коммуникационной модели означает разрушение всей коммуникации... Конечно же, при творческой разработке рекламного сообщения далеко не всегда имеется возможность реально воздействовать на всю коммуникационную цепочку. Вместе с тем, дизайнеру следует уже на стадии формирования проектного замысла провести соответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценку предлагаемых решений с позиций эффективной коммуникации. И, естественно, в случае необходимости, вносить соответствующие коррективы в те элементы, которые поддаются проектному контролю. Далее мы рассмотрим основные возможности дизайна рекламы, связанные с коммуникативными аспектами рекламного образа.

Проектные средства формирования доверия к источнику рекламной информации. Проблема доверия к источнику информации является одной из ключевых проблем рекламной коммуникации. Ее разрешение должно стать одним из творческих приоритетов при разработке рекламного сообщения, особенно в условиях отечественных реалий. Не секрет, что большинство российских потребителей не испытывают доверие к рекламе. Справедливо ожидать, что восприятие рекламной информации и других компонентов рекламного сообщения при подобном отношении к рекламе существенно отличается от того, что предполагал и на что рассчитывал рекламодатель. В итоге эффективность коммуникации может быть сведена к минимуму или даже приобрести &quo