Методы продвижения и позиционирования товаров

Методы продвижения и позиционирования товаров.

Содержание.
Введение.
1. Теоретическая часть. 1.1.Позиционирование товаров.

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Термин «позиционирование » ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут . Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: «По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования жемпа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение о конкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов» (Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб.: Питер, 2004. — С.250).

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

• объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
• потребитель или покупатель , в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. На рынке В2С позиционирование является одним из важнейших способов продвинуть свой товар на рынке. Для потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) фирма должна выбрать: будет ли она позиционировать свой товар: от этого зависят многие факторы его производства и продвижения. Впрочем, в отдельных случаях позиционирование должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут нашими покупателями (например, мы не сможем продать Ferrari как элитный автомобиль, если о нем не будут наслышаны все: только в этом случае покупатель захочет купить его, чтобы показать, что он может позволить себе такую покупку). На рынке В2В необходимо донести позиционируемый образ до всей производственной цепочки (от добытчиков и поставщиков сырья до конечных потребителей, к примеру, станков);
• ум / сознание этого потребителя , в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
• различные методы , позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — «крючки»), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу «пусть товары говорят сами за себя», мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, о в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись «New» или «Новинка» обычно сразу поднимает объем продаж). Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, «Съедобная»), о тот образ, который вы хотите донести до потребителя («Съедобная — значит колбаса!»).

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, о Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, о также дешевый ширпотреб с этим же брендом).

1.2. Ключевые идеи позиционирования

Ключевыми идеями позиционирования являются:

• Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
• Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, о не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
• Внимание, отключите Adblock

  Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
  Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

  Скачать