Курс лекций по Маркетинговому менеджменту

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МАРКЕТИНГ ОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів 5 курсу усіх форм навчання

спеціальності „Маркетинг”

ОДЕСА ОДЕУ 2005

Міністерство освіти і науки України

Одеський державний економічний університет

МАРКЕТИНГ ОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів 5 курсу усіх форм навчання

спеціальності „Маркетинг”

ЗАТВЕРДЖЕНО

на засіданні кафедри “Маркетинг”

Протокол № 8 від 21 лютого 200 5 р.

Усі цитати, цифровий і фактичний

матеріал, бібліографічні відомості перевірені,

написання сторінок відповідає стандартам

Зауваження рецензентів ураховані

_________________

(підпис укладач а )

ОДЕСА ОДЕУ 200 5

Маркетинговий менеджмент. Опорний конспект лекцій для студентів 5 курсу усіх форм навчання спеціальності „Маркетинг”. (Укл. М.А. Окландер. – Одеса: ОДЕУ, ротапринт, 2005 р. – 48 с. )

Укладач: М.А. Окландер, д-р екон. наук, доцент

Рецензенти: В.П. Семибратов, канд. екон. наук, доцент

(зовнішній рецензент)

І.Л. Литовченко, канд. екон. наук, доцент

Л.В. Новошинська, канд. екон. наук, доцент

Коректор: А.О. Ковальова

ЗМІСТ

Лекція 1. Тлумачення маркетингового менеджменту5

Лекція 2. Організація маркетингу17

Лекція 3. Аналіз маркетингового середовища: бенчмаркинг23

Лекція 4. Планування маркетингу28

Лекція 5: Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства41

Лекція 3. Аналіз маркетингового середовища: бенчмаркинг

План

1. Сутність та еволюція бенчмаркинга

2. Класифікація бенчмаркинга

3. Принципи бенчмаркинга

4. Технологія бенчмаркинга

1. Сутність та еволюція бенчмаркинга

Виникнення поняття «бенчмаркинг» (від англ. «benchmark» — «початок відліку; карб») зв'язують з 1972 р., коли в Інституті стратегічного планування Кембриджу консалтингова організація «Рімs» (Ргоfіt Impact of Market Strategy — вплив маркетингової стратегії на прибуток) установила, що для пошуку ефективного рішення в області конкуренції необхідне знання досвіду передових підприємств, які домоглися успіху в схожих умовах і створення системи трансформації отриманої інформації в діях по створенню конкурентних переваг.

За широтою охоплення і спрямованості інформаційне забезпечення бенчмаркинга повною мірою відповідає задачам аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства в системі маркетингового менеджменту.

Приклад використання бенчмаркинга. «Американська авіакомпанія «Southwest Airlines» вирішила поліпшити фінансові показники. Опитавши клієнтів, менеджери прийшли до висновку: необхідно скоротити час перебування літака на землі, не порушуючи при цьому технічних норм.

Хтось зі службовців звернув увагу на те, що еталоном швидкості обслуговування транспортного засобу вважаютьсяавтогонки. Менеджери авіакомпанії впровадили ті ж принципи у себе. Звичайно, авіакомпанія не змогла обслуговувати літаки з такою же швидкістю, з який обслуговують машини в «Формулі-1», однак час на цю процедуру скоротилося з 45 до 15 хв. , а кількість рейсів збільшилося.

Таким чином, бенчмаркинг можна розглядати як один з найважливіших напрямків стратегічно орієнтованих маркетингових досліджень. Він є прикладним інструментом планування від показників конкурентів. Цей метод придатний для:

а) оцінки і порівняння власних можливостей з можливостями найдужчих конкурентів у галузі, а також використання досвіду підприємств інших галузей;

б) визначення факторів успіху інших компаній, що домоглися кращих показників і використання цих даних як основи при визначенні стратегії власного підприємства.

Бенчмаркинг – це інформаційно-аналітична функція. По суті поняття бенчмаркингє тотожним поняттю «Магкеting Intelligence» — маркетингова розвідка, ціль якої — збір, аналіз і інтерпретація офіційної, конфіденційної і напівконфіденційної інформації про зовнішнє оточення підприємства, про зміни у внутрішньомусередовищі конкурентів, партнерів, підприємств, якіє лідерами в суміжних галузях. Дана мета досягається за умови правильного визначення джерел інформації.

Головні інформаційні джерела:

—публічна інформація в засобах масової інформації;

—спеціальна довідково-інформаційна література;

—статистичні збірники і довідники;

—виставки і ярмарки;

—семінари і конференції;

—партнери (постачальники, посередники, споживачі);

—колишні працівники інших підприємств;

—представники конкуруючої сторони (при узгодженні взаємних інтересів у дослідженні результатів бенчмаркинга);

—професійні об'єднання (союзи, товариства, асоціації).

Велика частина фахівців дотримується думки, що бенчмаркинг означає запозичення методів управління у передових підприємств після того, як у минулому виявлені слабкі сторони свого підприємства (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata й ін.). Так, у «Абетці маркетингу

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать